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Recherche et développement et innovation Marketing :
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      - Eléments caractérisant une activité R&D (recherche et développement)
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      - Introduction à l'innovation Marketing
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      - L'innovation Marketing grâce aux alliances stratégiques

Aujourd'hui innover n'est plus seulement important pour une entreprise : c'est essentiel. Pour ne pas dire basique. Ce qui était autrefois un facteur de différenciation, une valeur ajoutée dans la guerre de la compétitivité, est devenu une condition nécessaire de base, un facteur de survie.

L'innovation est partout, gagne sur tous les marchés; elle s'immisce sous toutes les formes et s'accélère en permanence. Cette évolution de fond est irrémédiable car demain, plus encore qu'aujourd'hui, l'innovation sera nécessaire : nécessaire pour émerger dans des marchés toujours plus encombrés; nécessaire pour répondre toujours plus et toujours mieux aux exigences des consommateurs, des clients et des actionnaires; nécessaire enfin pour faire face aux mutations nouvelles de la société.

N'allons pas croire pour autant que la généralisation de l'innovation rend cette dernière plus simple ou plus évidente. Le taux d'échec élevé des nouveaux produits en témoigne. Dans cette frénésie de nouveautés, l'offre se banalise et les clones se multiplient : réussir à émerger devient de plus en plus difficile. Finalement, plus qu'innover, il s'agira demain de se différencier.

Qu'est-ce que l'innovation ?

Etymologiquement innovation signifie : « mettre de la nouveauté dans... », On fait donc référence à l’existant, avec une forte connotation technologique, même si certaines innovations ne présentent qu’une minime modifications au niveau du design ou de l’usage du produit.

Plusieurs auteurs ont proposé diverses définitions de l’innovation en l’occurrence Kotler qui l’a définie comme étant « toute marchandise, prestation de service ou idée perçue comme nouvelle par quelqu’un ».

En revanche, Peter Drucker, dans son ouvrage « innovation et entreprenariat », a définie l’innovation comme étant : « la conception et la réalisation de quelque chose de nouveau, encore inconnu et inexistant, de manière à établir des contributions économiques nouvelles à partir de combinaisons d’éléments anciens, déjà connus et existants, en leur donnant une dimension économique nouvelle».

L'innovation est l'un des principaux moyens pour acquérir un avantage compétitif en répondant aux besoins du marché. Innover, c'est créer de nouveaux produits, développer des produits existants, mais aussi, optimiser son système de production, adopter les dernières technologies issues de la recherche fondamentale comme de son département de recherche et développement. Il existe principalement deux niveaux d'application de l'innovation dans l'entreprise :

On peut innover ponctuellement, on parle alors de projet d'innovation ou d'innovation produit. Il s'agit essentiellement de projet d'amélioration de produits existants, de création, ou d'adoption d'une nouvelle technologie à un produit.

On peut aussi innover de manière permanente, sur le long terme, on parle alors d'innovation permanente, d'innovation totale ou encore de management de l'innovation. Cela ne consiste plus à acquérir un avantage compétitif mais à pérenniser cette compétitivité (on parle aussi d'innovation durable). A ce niveau, l'innovation doit devenir un pilier de la stratégie de l'entreprise. Elle devra mettre en place un système de veille et de partage de l'information, protéger ses innovations grâce à sa stratégie de protection industrielle, créer une synergie partenariale, et accorder une place importante au client dans sa démarche.

En général, les entreprises commencent par l’innovation par projet, en utilisant des techniques et des outils classiques de l’innovation (tels que la créativité, le développement de produits innovants, la protection industrielle…) afin de développer un produit (ou service) nouveau. L'origine de l'innovation vient souvent d'une avancée technologique, d'un nouveau besoin et/ou d'une situation de portefeuille produits "vieillissant". Après avoir conclu leur projet innovant par un succès commercial, les entreprises décident de reconduire le processus de manière plus systématique et peuvent alors, organiser leur management de l'innovation.

Voici un tableau récapitulatif, de ces deux points de vue :

Autres significations du mot "innovation"

Souvent le mot innovation est attaché à un autre mot, lui donnant ainsi plusieurs autres significations (en dehors de celles déjà citées ci-dessus).

Innovation de process ou de procédés

L'innovation de process concerne la mise au point ou l'adoption de méthodes d’organisation, de développement, de fabrication, de production ou de distribution nouvelles.

Exemple d'innovation de process : quand la Vente Par Correspondance est passée du minitel à l'internet.

Innovation de ruture

L'innovation est dite de "rupture" lorsqu'elle modifie profondément les conditions d'utilisation par les clients et/ou qu'elle s'accompagne d'un bouleversement technologique.

Exemple d'innovation de rupture : quand on est passé de la Cassette VHS au DVD.

Innovation perturbatrice

La technologie 'perturbatrice' est initialement sous-performente par rapport aux besoins du marché principal, mais ses progrès la conduisent finalement à y répondre, tandis que la technologie dominante devient sous-performante.

C'est une technologie 'dormante' qui va mettre longtemps à progresser. Mais elle peut être extrêmement dangereuse :

Vous êtes sur votre technologie (leader) et vous innover régulièrement, car votre portefeuille de produits vous rapporte suffisamment. Et un beau jour, parce que vous n'y avez pas prêté attention, vous perdez tout l'attrait de vos 'vaches à lait' car la technologie dite 'dormante' à aussi progressée et est arrivée au niveau de vos produits 'bas de gamme' qui vous rapportaient tant !

Quelques conseils pour réussir face à une technologie perturbatrice :

• Créez une organisation indépendante, dédiée à la technologie perturbatrice
• Cherchez un marché intéressé par les spécificités de la technologie perturbatrice, plutôt qu'à pousser la technologie vers les clients existants.

Intelligence innovation

Cela concerne tous ce qui lie l'intelligence (KM - Veille - Information - Intelligence économique ...) à l'innovation pour constituer une sorte de base de connaissance innovation. Pour reprendre une réflexion de Marc GIGET, L'innovation devient le lien entre la connaissance technoscientifique d'un côté et les utilisateurs/clients de l'autre.

Grappes d'innovation

Selon Schumpeter, le progrès technique est au cœur de l'économie. Les innovations apparaissent en grappe ou essaims : après une innovation majeure, souvent une innovation de rupture due à un progrès technique, voire scientifique (par exemple : la vapeur, les circuits intégrés, l'informatique, l'Internet, les nanotechnologies, ...), d'autres innovations sont portées par ces découvertes. On constate alors des cycles industriels où après une innovation majeure, l'économie entre dans une phase de croissance (créatrice d'emplois), suivit d'une phase de dépression, où les innovations chassent les entreprises 'dépassées' (destruction d'emplois).

D'où l'expression de destruction créatrice employée par Schumpeter. Cette analyse peut se rapprocher des cycles identifiés par Kondratiev.

Pour information, puisque nous parlons de Schumpeter, il distingue cinq types d'innovations : la fabrication de biens nouveaux, des nouvelles méthodes de production, l'ouverture d'un nouveau débouché, l'utilisation de nouvelles matières premières et la réalisation d'une nouvelle organisation du travail.

Systèmes d'innovation

Les systèmes d'innovation lorsqu'ils sont liés à la politique d'innovation, ou lorsqu'ils concernent l'économie, la sociologie ou la nation ; désignent toutes les activités favorisant l'emplois, la création et le développement des entreprises, et donc la croissance, la compétitivité et la performance économique des nations. Ce qui ne nous intéresse que d'une manière indirecte sur ce site.

Lorsque l'on parle des (ou du) systèmes d'innovation de l'entreprise X, alors le terme désigne les méthodologies, les processus et les techniques que l'entreprise X a mise en œuvre pour favoriser sa compétitivité.

Innovation Pull (market pull)

Innovation suite à la demande exprimée du marché qui 'tire' le nouveau produit.
Exemple : l'augmentation de la capacité des coffres des voitures, était une innovation que les automobilistes ont longtemps réclamée.

Innovation Push (technology push)

Innovation suite à l'évolution d'une technologie qui 'pousse' à innover. Il y à deux façons pour que la technologie force à innover :

• Suite à une découverte scientifique, il semble impossible de ne pas appliquer cette nouvelle technologie aux produits (innovation de rupture) ;
• On innove face à une loi de progrès continu, contre laquelle on ne peut quasiment rien. Exemple : Loi de Moore qui dit, que le nombre de transistors par puce double tous les 18 mois.

Innovation / invention

Innovation ne rime pas forcément avec invention car d’une part une invention ne se hisserait à la qualité d'innovation que dans la mesure où elle rencontrerait un marché. Et d’autre part on peut se contenter d'adapter un produit existant à un nouveau marché (par exemple, la bicyclette qui se transforme en Vélo Tout Terrain), ou tout simplement repositionner le produit sur un segment de marché différent (par exemple, le shampooing Mixa Bébé : " Ce qui est bon pour les bébés l'est aussi pour les mamans ").

Donc pour la suite de notre rapport on considérera l’innovation comme :

« La production et la mise en application créative de nouvelles idées qui résultent en l’amélioration significative d’un produit, d’un service, d’une activité, d’une initiative, d’une structure, d’un programme ou d’une politique. »