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Recherche et développement et innovation Marketing :
      - Qu’est-ce qu’une activité de recherche et développement (R&D) ?
      - Eléments caractérisant une activité R&D (recherche et développement)
      - Le projet recherche et développement (R&D)
      - La mesure de l’efficacité des équipes de recherche et développement (R&D)
      - La relation entre le Marketing et la R&D (recherche et développement)
      - Introduction à l'innovation Marketing
      - L'importance et les difficultés de l'innovation Marketing
      - L'innovation Marketing en degrés
      - Comprendre l'innovation Marketing
      - Les sources et acteurs de l'innovation
      - Processus d'invention : comment concrétiser une idée ?
      - Evaluer et valider une idée d'innovation
      - Comment financer l'innovation ?
      - L'innovation Marketing grâce aux alliances stratégiques

L’importance de l’innovation

Les raisons d’innover

Les raisons qui poussent les entreprises à lancer des produits nouveaux peuvent être regroupées en quatre catégories :

L'innovation permet de stimuler la demande

Dans les marchés saturés, l'innovation permet de relancer la demande :

• Elle stimule la demande primaire (équipement) en proposant des offres nouvelles ;
• Elle stimule la demande secondaire (renouvellement) en accélérant l'obsolescence des produits existants.

Exemples :

L'invention et la commercialisation des appareils photo numériques ont créé une nouvelle catégorie de produits qui connaît une très forte croissance en raison de l'équipement rapide des ménages.

Les fabricants d'informatique et les producteurs de logiciels, en mettant sans cesse sur le marché de nouvelles machines ou de nouvelles versions, favorisent le renouvellement des appareils et des logiciels.

Les nouvelles variétés dans les produits alimentaires tels que les yaourts ou les plats cuisinés, répondent à la recherche de diversité des consommateurs et stimulent leurs achats.

Portés par le succès de ses premières années, les responsables du Futuroscope de Poitiers n'ont pas suffisamment investi dans le renouvellement des attractions, ce qui s'est traduit par une chute marquée de la fréquentation à partir de 2000.

L'innovation permet de stimuler l'offre et de créer de nouvelles sources de revenus

Les entreprises sont à la recherche de croissance et l'innovation est une source majeure de développement de leur activité. En lançant de nouveaux produits, en élargissant leur offre, en couvrant de nouveaux besoins sur le marché, en se diversifiant dans de nouvelles activités, les entreprises créent de nouvelles sources de revenus qui alimentent leur croissance: un nouveau produit permet de faire passer une augmentation de prix ou peut remplacer un ancien produit en améliorant la contribution.

Exemples :

La société Virgin suit une politique de diversification continue en proposant des offres originales dans des domaines aussi variés que les boissons (colas), le transport aérien et les robes de mariées, et en trouvant dans chacun de ces domaines de nouvelles sources de croissance ;

Les cabinets de conseil saisissent et favorisent sans cesse les nouvelles préoccupations de leurs clients pour développer leur offre et nourrir leur croissance: ERP, e- Business, CRM, etc.

L'innovation permet de lutter contre la banalisation des produits et de restaurer ses marges

Le risque que court tout produit est celui de la banalisation et de la perte de ses facteurs de différenciation. Un produit banalisé est une offre que les clients évaluent essentiellement sur les prix. La pression sur les prix, et donc sur les marges, est le lot commun de la banalisation. L’innovation, en créant de nouvelles sources de différenciation, permet de lutter contre la banalisation des produits et, ainsi, de restaurer les marges.

Exemples :

On évalue que le coût d'utilisation des lingettes jetables d'entretien est pour le consommateur environ 15 fois supérieur au coût d'utilisation de produits traditionnels (éponges, détergent en bouteille, etc.).

Actimel, un produit laitier à boire qui contient un ferment naturel exclusif à Danone, le L.casei, se vend trois fois plus cher qu'un yaourt nature.

En lançant le microprocesseur Centrino, doté de capacités particulières pour les ordinateurs portables et les connexions Wi - Fi, Intel a exploité une nouvelle source de différenciation de son offre qui courait le risque de banalisation.

L'innovation permet de mieux faire face aux concurrents

Dans les marchés à maturité, il est très difficile et coûteux de faire évoluer ses parts de marché. L'innovation crée des ruptures qui sont autant d'opportunités pour gagner un avantage de différenciation face à ses concurrents. En favorisant l'émergence de nouveaux marchés, l'entreprise se donne également le moyen de développer ses ventes sur un terrain de manœuvre où les positions concurrentielles sont beaucoup plus ouvertes.

Exemples :

Pampers a remporté sa guerre de parts de marché contre Peaudouce sur le marché des couches-culottes par le biais d'innovation techniques (élastiques antifuites, gel absorbant, fermeture multiple) et marketing (gamme par sexe).

Sur un marché saturé comme celui du transport aérien, les vols à coût réduit (low cost) ont créé une rupture qui a permis à de nouvelles compagnies d'émerger et de connaître une forte croissance.

Le lancement des journaux d'information gratuits, distribués dans les grandes villes, a créé une opportunité d'implantation de nouveaux acteurs sur un marché, celui des quotidiens d'information, où les parts de marché sont très difficiles à prendre.

Dans la partie de bras de fer qui oppose souvent les producteurs à la grande distribution, l'innovation demeure l'arme maîtresse et exclusive des producteurs. Les distributeurs sont toujours très sensibles aux nouveaux produits intéressants et les termes de la négociation redeviennent alors plus favorables aux producteurs.

Les avantages du pionnier

Un autre élément qui milite en faveur de l'innovation est appelé l'avantage du pionnier ou « avantage pionnier ». L'idée qui sous-tend l'avantage pionnier est que la première entreprise qui arrive sur un marché, qui lance une innovation, bénéficie d'avantages concurrentiels sur les suivantes.

Les avantages du pionnier peuvent prendre différentes formes :

• la propriété exclusive donnée par un brevet, où son exploitation sous forme de licences ;
• la plus grande maîtrise d'une technologie due à l'antériorité de l'expérience ;
• l'effet d'expérience qui conduit à de moindres coûts de production, soit que l'entreprise ait acquis un plus grand savoir-faire dans la production, soit qu'elle bénéficie d'effets d'échelle en étant partie plus tôt ;
• l'appropriation d'actifs rares, tels que le linéaire des distributeurs (il est plus facile de se faire référencer en étant l'innovateur qu'en étant le suiveur) ;
• la préemption d'un positionnement particulièrement favorable pour cibler les segments de clients les plus intéressants
• la structuration des préférences: un produit réellement nouveau définit un cadre de référence par rapport auquel les autres produits vont être comparés par les clients. C'est par exemple le cas des Palm Pilot ;
• les coûts de changement de marque (switching cost) : coût psychologique d'infidélité, nécessité éventuelle de nouvelles démarches de recherche et de sélection d'un autre fournisseur, apprentissage d'autres modes de fonctionnement... ;
• les effets éventuels d'externalités de réseau, c'est-à-dire le bénéfice que peut tirer chaque utilisateur du fait que le produit est utilisé par beaucoup d'autres, comme on le constate, par exemple, lorsqu'un logiciel bénéficie d'une base installée très importante ;

Ces différents avantages apportés par le fait d'être pionnier ont été particulièrement mis en avant dans la deuxième moitié des années 90 avec la vague des start-up sur Internet: être le premier apparaissait comme déterminant pour emporter la mise.

Ce principe s'est trouvé confirmé dans des exemples de grande réussite tels qu' Amazon.com, Yahoo ou Ebay. Pourtant être le premier est loin de toujours suffire, comme l'ont montré à l'inverse de nombreux exemples d'échecs parmi les start-up. A contrario, dans la catégorie très concurrentielle des moteurs de recherche, c'est un « dernier entrant », Google, qui a finalement imposé son leadership.

Les avantages du suiveur

Aux avantages du pionnier, il faudrait donc confronter les avantages du suiveur :

• La limitation des risques et des coûts: il est moins coûteux de copier que d'inventer et il est moins risqué d'entrer dans un marché qui a été éduqué par un pionnier que de l'éduquer soi-même ;
• Les leçons de l'expérience: alors que l'innovateur se lance dans I'inconnu, le suiveur a une bien meilleure connaissance de la taille du marché, des attentes des clients, de leur comportement d'achat, du prévisionnel de vente, etc. Le pionnier peut servir de test grandeur nature du marché pour le suiveur qui va tirer profit de ses erreurs ;
• L'amélioration de l'offre du pionnier: partant d'un existant, le suiveur peut chercher à corriger ou améliorer l'offre du pionnier et à s'appuyer sur ses atouts propres, tels que par exemple, l'efficacité de sa force commerciale, sa capacité à produire à faible coût, etc.

Exemples :

Microsoft a rarement été pionnier mais l'entreprise a pourtant affirmé son leadership dans beaucoup des marchés où elle est présente. Ce leadership est fondé sur l'utilisation de ses positions acquises (telle que son système d'exploitation), une grande agressivité commerciale, et une très grande persévérance à améliorer sans cesse ses produits pour qu'ils deviennent supérieurs aux produits concurrents.

Le concept produit de Petit Écolier (petit beurre associé à une tablette de chocolat) a été inventé par Delacre avec sa marque Délichoc. C'est pourtant la marque Lu qui a finalement dominé le marché principalement pour deux raisons :

Une formule produit et un ciblage plus universels (qui s'adressent aussi bien aux enfants qu’aux adultes) alors que Délichoc est très orienté vers les adolescents ;

L'exploitation des erreurs de son concurrent (la marque Delacre a été repositionnée sur le thème du savoir-faire pâtissier, ce qui a entraîné un changement radical de la communication et du packaging de Délichocen contradiction avec sa cible initiale).

L'innovation est un facteur important de performance, mais il ne se résume pas aux avantages du pionnier, beaucoup de marchés connaissant des innovations successives et incrémentales, plus que des innovations radicales.

Les difficultés de l’innovation

L’innovation est de plus en plus coûteuse et risquée

De nombreux facteurs contribuent à accroître le coût de l'innovation :

• le coût croissant des études de recherche et de développement ;
• les budgets de référencement de plus en plus importants (dans la grande distribution) ;
• des investissements publicitaires plus importants ;
• la nécessité croissante de lancements internationaux ;
• et surtout, le taux d'échec toujours considérable des lancements de produits nouveaux.
• l'internationalisation des marchés est, parmi ces différents facteurs, peut-être celui qui pèse le plus lourd dans l'accroissement des coûts de l'innovation. Les grandes entreprises développent en effet de moins en moins des produits pour un seul marché. De ce fait, les études de marché cessent d'être strictement nationales pour devenir multinationales, les coûts de référencement sont multipliés pour chaque pays et les dépenses de communication aussi. Le coût d'un échec peut être alors considérable.

L'avantage concurrentiel procuré par l'innovation est de plus en plus difficile à défendre

La pression concurrentielle conduit non seulement à lancer des innovations, mais rend de plus en plus difficile le maintien des avantages qui leur sont liés. L'innovation préservée par un brevet n'est en effet qu'un cas de figure parmi beaucoup d'autres.

L'innovation de concept n'est pas brevetable et des concurrents peuvent souvent lancer très rapidement un produit similaire. Dans les services, l'innovation est souvent facilement copiable sauf lorsqu'elle est liée à un savoir-faire complexe et difficile à reproduire.

Pour maintenir les avantages liés à l'innovation, les entreprises doivent chercher à exploiter les avantages non ou difficilement copiables tels que les brevets, le savoir-faire, la cohérence du nouveau produit avec la marque, le fonds de commerce...

Le rythme des innovations est souvent également la réponse appropriée: le processus d'innovation est un processus continu qui conduit sans cesse à faire plus et mieux.

Exemples :

Polaroid a toujours défendu avec fermeté ses brevets protégeant le système du développement instantané. À la fin des années 80, un procès retentissant fut gagné contre Kodak qui dut payer un milliard de dollars pour avoir copié les brevets de Polaroid. Quelques années plus tard, la photographie numérique apparaissait. Polaroid connut très vite de graves difficultés qui le conduisirent à la faillite en 2002. Les brevets de Polaroid avaient fait sa gloire, mais ils ne furent d'aucun secours face à une rupture technologique.

Lorsque Federal Express lança le système de tracking qui permet à ses clients de suivre en temps réel sur Internet le transport et la réception des colis confiés, il n'a pu maintenir l'exclusivité de cette innovation que durant quelques mois avant que son concurrent direct UPS ne propose le même service. Les plus petits concurrents cependant, ne disposant pas du système d'information très sophistiqué nécessaire pour fournir ce service, ne purent exploiter cette innovation.

Apple a été le premier, avec le lancement du macintosh en 1983, à commercialiser un système d'exploitation intuitif permettant de gérer visuellement ses documents et ses programmes à l'aide d'une souris. Cette même interface a été proposée par Microsoft fin 1985 avec le système d'exploitation Windows, ce qui a réduit considérablement un avantage concurrentiel qui avait été déterminant pour Apple.

Le rythme de l'innovation est de plus en plus rapide

Le marketing d'innovation est un marketing d'autant plus coûteux que la durée de vie commerciale des produits nouveaux est de plus en plus courte.

La période active des ventes pour amortir les investissements en production et marketing étant réduite, il faut que le taux de contribution soit élevé dès le départ ou que les volumes de vente soient très importants.

Le renouvellement de plus en plus rapide des produits est une tendance qui se généralise à l'ensemble des marchés. Elle oblige les entreprises à se réorganiser pour accélérer leurs processus de recherche et de développement de produits nouveaux: leur compétitivité en dépend.

Or, on constate que, bien souvent, la structure des grandes entreprises, leurs modes d'organisation, leurs procédures de planification engendrent une forte inertie.