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Recherche et développement et innovation Marketing : Malgré les coûts élevés et l'importance de la fonction recherche et développement (R&D), nombre de sociétés s'interrogent encore sur ses résultats, car son évaluation à l'aide des critères financiers n'a guère apporté de réponses. Effectivement, les entreprises qui se fondent uniquement sur les mesures financières pour prendre leur décision de financement R&D sont moins performantes que celles qui recourent à des critères qualitatifs.
Certaines sociétés ont déjà utilisé des mesures non financières : le temps de mise sur le marché (Toyota est capable de développer un modèle de voiture en dix-huit mois) ; le ratio des produits par rapport aux ventes (3M réalise 35 % de son chiffre d'affaires avec des produits de moins de trois ans) ; et l'intensité de la R&D (Pfizer affiche le ratio R&D le plus élevé avec un taux égal à 19 % de son chiffre d'affaires). Cependant, il est impossible d'utiliser ces ratios pour faire des comparaisons entre différents secteurs d'activité ou différentes stratégies. Ainsi, l'intensité de la fonction R&D sera plus faible pour une société fabriquant des médicaments génériques que pour une entreprise à la pointe de la recherche, puisqu'elles ne rivalisent pas sur le même terrain.
De plus, la fonction R&D elle-même rend plus difficile la mesure de la performance. En effet, un tiers des directeurs R&D estiment qu'il est impossible de la mesurer pour les raisons suivantes :
Bill Hewlett, cofondateur de Hewlett-Packard, avait d'ailleurs déclaré : « On ne peut pas gérer ce que l'on ne peut pas mesurer. Mais on peut être sûr que ce qui est mesuré est fait. » Cela signifie-t-il que la fonction R&D est impossible à gérer ? Dans ce qui suit nous allons essayer de montrer que l'on peut développer des mesures d'efficacité reflétant à la fois la mission stratégique et l'incertitude caractéristique de la fonction R&D.
Les mesures de la performance R&D ont quatre objectifs : l'alignement et la définition des priorités ; l'évaluation et la stimulation ; le contrôle opérationnel ; l'apprentissage et l'amélioration.
Les mesures de performance ont pour but d'attirer l'attention de l'entreprise sur la mission et la stratégie des projets. Il en résulte que la mission détermine les actions à prendre et dicte les mesures d'évaluation, de contrôle et d'apprentissage les plus appropriées.
Les mesures de performance cherchent souvent à évaluer des personnes individuellement. Dans le contexte de la R&D, cela veut dire que la performance du projet doit être mesurée en tant que résultat ou processus, en fonction des risques qu'il génère. Quand on examine les projets routiniers, les effectifs peuvent jouer sur leur issue et en être tenus responsables. De plus, la multiplicité des mesures peut contraindre le manager à équilibrer les facteurs plutôt qu'à poursuivre un objectif unique.
En revanche, dans un projet avec un haut degré d'incertitude, les mesures de résultat ne dépendent pas du contrôle du manager et ne constituent pas des mesures évaluatives satisfaisantes, si ce n'est pour récompenser le succès. Dans ce cas, il vaut mieux récompenser le chercheur sur la base de la qualité du processus de recherche et développement.
Toutefois, même s'il est préférable de recourir à une mesure des processus pour des projets, il y a quand même lieu d'évaluer et de suivre ce qui en ressort. Un coureur automobile n'est peut-être pas responsable du résultat d'une seule course, mais sa performance sur l'ensemble de la saison reflète ses capacités. De la même manière, les directeurs pourront « faire la moyenne » des risques des projets individuels dans leur service. Ils peuvent donc influencer l'aboutissement de ces projets en améliorant les processus et en allouant davantage de ressources à un portefeuille prometteur.
Un projet de R&D subit de nombreux changements. D'où la nécessité d'un feed-back continu. Les projets R&D doivent donc être suivis à l'aide de mesures opérationnelles, si l'on veut qu'ils restent dans la course. Les plannings, les jalons et les budgets sont des éléments classiques. Mais d'autres mesures peuvent aider un service à réagir plus vite, comme les facteurs concurrentiels, le soutien de la hiérarchie, les moyens techniques et les nouvelles demandes sur le marché.
Pour tirer parti des projets, l'équipe de recherche et développement a besoin d'un processus lui permettant de recueillir des données, d'analyser les résultats et d'identifier les causes. Cette approche peut se comparer à une gestion de la qualité totale, dont le but serait d'assurer la qualité des processus de production.
Exemples d'indicateurs de R&D :
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