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Recherche et développement et innovation Marketing : La condition la plus importante, pour avoir des idées de produits nouveaux, est d'adopter et de conserver en permanence une attitude de curiosité par rapport à l'environnement, et d'être constamment attentif aux comportements, aux attentes et aux frustrations des clients auxquels on s'intéresse.
Lorsqu'on se trouve dans cette disposition d'esprit, les sources d'idées peuvent être multiples.
Les acteurs à l'origine des innovations peuvent être très nombreux. Les innovateurs sont parfois spécialisés dans cette activité au sein des entreprises. Dans d'autres cas, leur fonction comprend à la fois l'innovation et d'autres tâches (c'est généralement le cas de la fonction chef de produit).
Parfois encore, les idées viennent de salariés qui n'appartiennent pas aux services de marketing ou de recherche et développement, voire des personnes extérieures à l'organisation.
À partir d'une innovation technique de base, on peut voir se développer des familles de nouveaux produits dans des secteurs très différents; c'est le cas dans l'industrie ou la chimie lourde tout autant que, par exemple, dans l'agroalimentaire, où l'on voit se propager les techniques de l'ultrafiltration (application à la production de fromages), ou celles du flash de pasteurisation (procédé UHT d'abord développé pour des produits laitiers puis étendu aux jus de fruits et au potage en brick}.
L'observation systématique de ce qui se passe ailleurs peut donner de bons résultats. L'étude des marchés étrangers est un des moyens les plus simples et les plus efficaces de nourrir l'innovation. Le Jetro, organisme d'études financé par l'État et les industriels japonais, étudie les marchés étrangers de façon systématique depuis plus de 40 ans.
La présence aux foires, salons, expositions est toujours instructive. L'étude de la concurrence peut aller, dans certains cas, jusqu'à de véritables formes d'espionnage économique.
On peut trouver de nouvelles idées en partant de l'analyse des problèmes posés par la consommation ou l'utilisation des produits : étude des besoins, attitudes et comportements, interventions du service après-vente, réclamations des clients, informations collectées auprès des distributeurs. Ces idées servent soit à améliorer les produits existants soit à développer de nouveaux produits.
Il peut être à l'origine de nouveaux produits, de nouveaux services associés ou d'amélioration de la qualité et des modes de production : boîtes à idées, intranet, cercles de qualité... Solliciter de façon continue ou ponctuelle les idées des collaborateurs peut être une source fertile d'innovation.
Dans certaines entreprises, des personnalités occupent une fonction de créatif ou de créateur.
Parfois le patron et fondateur sont à la source de nombreuses innovations.
On peut citer des cas devenus légendaires: Marcel Dassault, dit-on, pouvait griffonner sur un bout de papier des projets qui conduisaient à de grandes innovations. Akio morita, le président et fondateur de Sony aurait inventé le concept de walkman parce qu'il voulait écouter de la musique pendant qu'il jouait du golf... James Dyson, qui a fondé l'entreprise qui porte son nom, est un inventeur bricoleur toujours à la recherche de nouvelles innovations.
Dans d'autres cas, des créatifs sont chargés de développer les innovations de l'entreprise. La société Walt Disney dispose d'« imagineurs » (contraction d'imagination et d'ingénieur) qui sont en charge d'inventer et de créer des nouvelles attractions dans les parcs de l'entreprise.
De même, la réputation des agences de publicité repose pour une large part sur la qualité de leurs créatifs, directeurs artistiques ou concepteurs-rédacteurs, qui sont chargés de trouver des idées originales de communication pour les clients de l'agence.
Dans les entreprises de luxe, certaines personnes sont en charge de créer et de donner l'inspiration qui sera déclinée dans les produits. CHANEL est ainsi organisé autour de deux directeurs artistiques: Karl Lagerfeld, Créateur des collections Haute Couture, Prêt-à-porter et Accessoires, réalisateur des campagnes de publicité et responsable de l'ensemble de l'image mode. Jacques Helleu, Directeur Artistique des Parfums, Cosmétiques et de l'Horlogerie, est aussi responsable de la communication, de l'image, des packagings et du « visual merchandising ».
Ces deux directeurs artistiques sont également en charge de veiller au respect de l'esprit de CHANEL et rien ne sort de cette entreprise qui n'ait été approuvé par l'un ou par l'autre.
On voit se développer actuellement quelques cabinets spécialisés dans la recherche d'idées et le développement technique et marketing de produits nouveaux. Ils proposent « clés en main » un concept, un prototype, des études marketing validant le concept et une stratégie complète de marketing : contacts distribution, fixation du prix, campagne de publicité... Cette activité est encore peu développée.
On croit parfois avec une certaine naïveté qu'il suffit de faire une étude de marché ou de mener des entretiens de groupe et de demander aux clients les produits qu'ils souhaitent pour trouver des bonnes idées.
Interroger les clients peut être très utile pour améliorer les produits existants et développer des nouveaux services associés, que ce soit en B to C ou B to B. C'est cependant une méthode très décevante pour trouver des idées vraiment originales.
Le recours aux clients est surtout utile pour les faire réagir devant des idées déjà définies (tests de concept) ou devant des prototypes (tests de produits). Encore faut-il prendre beaucoup de précautions dans les méthodes employées et dans l'interprétation des résultats.
Les méthodes de créativité
On peut enfin avoir recours aux méthodes de créativité qu'on retrouve dans les bons manuels ou qui sont proposées par certains organismes spécialisés.
Ces méthodes de créativité sont très intéressantes mais à vrai dire (trop?) employées dans la pratique.
Le brainstorming
Le brainstorming se pratique en petits groupes de 5 à 10 personnes. La règle du jeu est de dire tout ce qui vient à l'esprit, sans aucune censure ou critiques des autres, et en rebondissant librement à partir des idées émises. Dans un deuxième temps, on évalue et on filtre les idées.
La méthode des mots alternatifs
Une des meilleures façons pour être créatif consiste à reformuler le problème de départ. Dans la méthode des mots alternatifs, on cherche d'abord à définir le problème en une phrase. On place chacun de ces mots en haut d'une colonne et on remplit cette colonne de mots alternatifs possibles.
À l'issue de ce premier travail de brainstorming, on dispose d'un très grand nombre de combinaisons possibles, c'est-à-dire de définitions possibles du problème, puisque pour chaque partie de la phrase, on peut substituer un mot à un autre.
Cette méthode permet de reformuler le problème et de voir ainsi naître des idées et d'envisager des solutions auxquelles on n'avait pas penser au premier abord.
Les matrices de découverte
Une autre méthode pour reformuler les problèmes est le recours aux check-lists. On peut ainsi utiliser la check-list d'Osborn à partir d'un produit existant: « Quels autres usages ? Adapter ? Modifier ? Agrandir ? Diminuer ? Substituer ? Réarranger ? Renverser ? Combiner ? ».
On peut aussi utiliser une batterie de questions telles que: Qui ? Quoi ? Comment ? Où ? Quand ? Pourquoi ?etc.
La méthode morphologique de Zwicky
On décompose le produit sur lequel on travaille, en n éléments que l'on recombine entre eux, après avoir proposé des idées nouvelles pour chacun de ces éléments.
Le produit peut être dissocié en plusieurs sous-ensembles, A, B, C...
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