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Recherche et développement et innovation Marketing : Une activité de R&D est caractérisée selon trois perspectives : son état d’avancement, sa nature et sa production.
L’état d’avancement caractérise un instant dans le processus de déroulement de l’activité composé de phases, d’étapes, de séquences, …
Dans la mesure du possible, l’expression de l’activité R&D a été volontairement utilisée jusqu’alors à la place de projet R&D. La notion de projet ne désigne en fait qu’une forme d’organisation, on peut même dire un statut qu’une activité finit par atteindre au sein de la structure R&D. En effet, le passage au statut de projet est nécessaire pour l’activité afin d’engager le développement de l’idée initiale. Les gestionnaires de projet ne s’occupent en fait, que de cette phase du processus de déroulement de l’activité R&D à savoir le développement ; leurs réflexions, leurs pratiques et les outils qu’ils utilisent, ne sont efficaces que dans un état d’avancement de l’activité où les objectifs sont explicitement précisément définis. L’ambition de la gestion de projet dans ce contexte de la R&D serait alors du même ordre que celle affichée pour les produits industriels. Elle peut être résumée ainsi : « comment réduire la séquence de développement afin de gagner la course engagée contre la concurrence ? ». L’introduction d’une nouveauté ou d’une amélioration technique dans l’offre de l’entreprise demeure un moyen important de pour se différencier et de rester concurrentiel, réduire le temps pour mettre ces nouveautés sur le marché améliore encore cette position.
Grosso modo, dans son état avancement, une activité R&D passe, avant la séquence de développement, par une séquence appelée « génération de l’idée » qui est presque occultée par la gestion de projet.
Il est fréquent de confondre la notion d’idée et cet instant merveilleux où la lumière se montre et où tout devient limpide, ou encore pour tous c’est ce moment où on peut crier « eurêka » ! En fait l’idée n’est pas un fait, mais un processus de réflexions qui conduit à un résultat pouvant être décrit à des personnes non averties. Il devient donc nécessaire d’essayer de comprendre le cheminement des réflexions qui ont amené à cette formulation claire de l’idée pour pouvoir identifier encore plus en amont l’origine de ce processus. Répertorier l’ensemble des pérégrinations de la réflexion, retrouver les foisonnements successifs abordés et abandonnés permet non seulement de mieux comprendre l’activité R&D mais aussi la réorienter ou la relancer. Cette dernière se trouve dans l’origine de la génération de l’idée.
Désormais, toutes les idées sont nées par l’occurrence de l’un des événements : la tentative d’exploiter un moyen existant ou le souci de résoudre un problème posé. Dans le cadre de la R&D un problème à résoudre est une performance technique à atteindre dans des conditions de mise en œuvre déterminées, tandis que le moyen à exploiter représente une performance technique atteinte dans un contexte donné que l’on cherche à exploiter dans un autre contexte. A la fin de cette première séquence, une idée doit être formalisée : donner une expression de convergence entre le problème posé et les moyens disponibles. C’est avec cette convergence que l’activité pourra être évaluée et donc pourra se déterminer un contexte et ainsi se concrétiser.
Il s’agit du processus permettant la concrétisation des objectifs et des idées formalisés auparavant. En fait, pour les acteurs R&D, tout l’enjeu réside dans leur capacité à faire passer l’activité d’un état d’objet technique à un état de produit.
L’objet technique est la première véritable forme de l’idée qui permet de rendre tangible l’activité recherche et développement. Il se concrétise dans un prototype, un dossier papier ou encore un simple concept. Cet objet technique ne se matérialise pas forcément immédiatement, mais c’est par la succession des objectifs intermédiaires qu’il se concrétise en produit.
Ainsi l’objet technique n’est défini que par les caractéristiques technologiques déterminées, il est aussi le fruit du travail des acteurs R&D, quant au produit résulte de la convergence des besoins du marché et doit suivre certaines fonctions exigées par les clients.
Précédemment on a essayé d’observer l’activité R&D à des instants figés, ce qui permet d’identifier des états par lesquels elle peut passer sans établir de liens entre eux. Par ailleurs l’activité R&D ne naît et ne progresse que parce qu’elle peut déterminer un contenu avec une nature définie comme étant exploratoire ou finalisée. Le fait de réintégrer la notion d’idée dans notre objet d’analyse conduit à donner autant de poids au mot recherche qu’à celui de développement ; néanmoins il ne s’agit pas d’activités de R&D qui visent à résoudre un problème technique ou d’ordre scientifique sans aucune finalité que de progresser dans la connaissance.
Une activité R&D peut être exploratoire ou au contraire finalisée, c’est ce qui permet d’en expliquer sa nature. Une activité naît exploratoire et passe progressivement à un état finalisé. Elle naît avec une finalité pour finir avec des objectifs atteints. Elle naît avec des incertitudes pour terminer sa course avec des risques : une activité R&D est marquée dans ses phases amont plutôt par des incertitudes que par des risques. Une activité R&D démarre exploratoire, à partir d’une finalité, ou plutôt empreinte d’incertitudes, pour aboutir finalisée avec des objectifs, plutôt marqués par des risques.
L’important est de déterminer si on est en phase exploratoire ou finalisée et de savoir qu’une activité R&D évolue selon ce continuum : il est illusoire de penser que sa nature est stable de telle sorte qu’elle puisse être définitivement figée dès son origine. On n’imagine pas une activité R&D demeurant continuellement exploratoire, elle finira par mourir ou être arrêtée. Par conséquent, il est impossible de caractériser une activité R&D dans une typologie définitive, son évolution dépend du problème à résoudre et des moyens à exploiter, et peut être provoquée par un changement dans l’activité R&D elle-même ou par une modification de son environnement. En ayant cette perspective, nous adoptons une position de micro analyste.
Dans une autre perspective de macro analyse, on peut faire référence aux dénominations Push/Pull.
Mais la réalité est beaucoup plus complexe : ce découpage est inexploitable opérationnellement dans le sens où on ne pas dire à un instant précis du processus de son déroulement qu’une activité R&D est Pull ou Push. Elle ne s’applique pas pour caractériser une activité mais pour décrire la structure qui fait de la R&D. de la même façon, une activité n’est pas globalement exploratoire ou finalisée, car ces notions sont relatives, elles dépendent du contexte d’action et, entre autres des acteurs qui agissent dans ces contextes.
En dehors des potentialités technologiques et des besoins exprimés par le marché, dans un autre stade, nous nous intéressons aux activités R&D dont la finalité est de développer un objet technique afin de fournir à terme une offre commercialisable, car il est primordial que cette perspective de commercialisation existe réellement et soit affichée. A cet égard, convient de citer le rôle de chacune des recherches fondamentales et celles dites appliquées et celui du développement d’un autre coté.
Pendant la majeure partie du siècle dernier, l’activité R&D se confondait avec la recherche fondamentale. En théorie, un service R&D créait une technologie, puis la transmettait au service de recherche appliquée pour qu'il l'adapte à un produit. C'est ce que l'on appelait un transfert. Certaines sociétés se sont rendues compte que le fait de séparer la fonction R&D du développement des produits proprement dits pouvait susciter des problèmes liés notamment à un détachement des préoccupations du consommateur par l'équipe de recherche fondamentale. Les entreprises ont essayé de résoudre ce problème en maintenant la liberté de la recherche fondamentale, mais en la plaçant sous l'ombrelle de la fonction R&D. Dans ce cas, les idées « pures » sont développées parallèlement aux applications de produit. Les managers peuvent donc percevoir les changements sur les marchés et les mettre en oeuvre plus rapidement dans les produits destinés aux consommateurs.
Telle est d'ailleurs l'approche suivie par Scania. Les ingénieurs de la recherche fondamentale et de la recherche appliquée dépendent des mêmes managers. Par conséquent, ils peuvent se focaliser sur les technologies présentant le plus grand potentiel sur le marché. Il n'y a pas véritablement de transfert de concepts, mais les ingénieurs de la recherche appliquée testent les idées produites par ceux de la recherche fondamentale. En d'autres termes, ces derniers peuvent discuter de leurs idées avec l'équipe de recherche appliquée et celle-ci pourra les influencer sur les applications possibles de la recherche qu'ils mènent.
Rolls-Royce poursuit le même résultat, mais de façon différente. Ce constructeur possède une équipe de recherche fondamentale centrale, qui désigne des spécialistes techniques au sein de ses différentes unités (moteurs civils, moteurs militaires, etc.). Ceux-ci font le lien entre la recherche fondamentale et la faisabilité commerciale. La R&D et la recherche appliquée ne dépendent pas du même manager, mais sont coordonnées par ces spécialistes.
En général, le développement de nouvelles technologies doit être porté jusqu'à un certain stade, puis mis en attente jusqu'à ce que les managers s'assurent de leur acceptation sur le marché. Et c’est dans ce cadre là qu’il faudrait distinguer entre :
La recherche fondamentale
La recherche fondamentale ou recherche pure a pour objet l'avancement de la science. Elle met en œuvre des inputs (capital, travail) et des connaissances générales pour produire de nouvelles connaissances générales, c'est -dire des résultats originaux.
Elle est effectuée par les universités, les organismes publics (CNRS, ...) et par les entreprises pour des raisons de prestige, d'image, de complémentarité (lorsque le domaine qui pourrait les intéresser est délaissé par les organismes précédents).
Les chercheurs sont des scientifiques qui - bien qu'il n'existe pas de « type psychologique unique » selon PierreGilles de Gennes (1994) - ont généralement des connaissances poussées dans les sciences de base (mathématiques, physique, chimie). Ils possèdent une très large liberté quant au choix du domaine de recherche, du programme, de la méthode de travail. Ce dernier se fait surtout en équipe, qui allie spécialisation et division des tâches, diversité des talents et complémentarité. Des équipes de pays différents peuvent travailler sur le même problème et être connues des équipes concurrentes. Cette duplication possible de l'effort de recherche crée cependant une émulation due à la concurrence, qui est propice à l'avancement des travaux, alors même que les chercheurs engagés dans la compétition échangent des informations ou se rencontrent. Les congrès offrant aux chercheurs l'occasion de se connaître personnellement, les publications (ouvrages, revues) assurant à elles seules le prestige intellectuel de leurs auteurs, permettent de suivre les progrès de chacun dans cette course où il n'y aura qu'un seul vainqueur. Il est alors bien difficile d'apprécier la contribution de chaque chercheur à ce que l'on appellera la découverte, comme le montre bien sur tous ces aspects l'ouvrage de James D. Watson (1984).
Certains chercheurs acquièrent une notoriété nationale et/ou internationale par leurs publications ou leur fonction (directeur d'un laboratoire).
Les résultats très incertains de la recherche appartiennent au domaine de la découverte. Ils sont publiés dans les revues scientifiques à diffusion nationale ou internationale et ne font pas l'objet d'une appropriation privée. Le chercheur, l'équipe de chercheurs s'en attribuent la paternité et peuvent être récompensés (carrières, prix, distinctions.. .). Les applications pratiques sont absentes même si elles peuvent émerger un jour. Sauf « secret défense» la diffusion est donc la règle et se fait rapidement. Les connaissances nouvelles ainsi produites sont alors des biens collectifs purs - la consommation par un individu de ces biens n'est pas privative pour les autres, dont il faut favoriser la diffusion.
La recherche appliquée
C'est une recherche finalisée, c'est-à-dire qu'elle vise un objectif bien déterminé. Les impératifs d'ordre économique : contrainte de coût, satisfaction du consommateur, … impliquent que les résultats obtenus aient une utilité et une rentabilité. La recherche appliquée s'inscrit dans une logique de marché.
Elle met en œuvre des inputs (capital, travail) et des connaissances générales en vue de produire de nouvelles connaissances techniques. Elle est menée essentiellement par les entreprises, mais aussi par des organismes publics ou semi-publics.
Les ingénieurs de recherche, techniciens qui mènent cette recherche font un effort qui se situe encore aux premiers stades sur un plan scientifique. Des scientifiques peuvent cependant participer à ces travaux pour insuffler un état d'esprit, pour apporter des connaissances plus fondamentales, pour tirer parti des recherches publiées entreprises à l'extérieur de la firme, ou encore pour cerner les besoins de leur entreprise, lorsqu'elle envisage de sous-traiter tout ou partie de cette recherche.
Le travail est le plus souvent collectif: les individus sont relativement interchangeables et plus anonymes, même si la répartition des tâches est rigoureuse. Si la planification est assez stricte, puisque le domaine de recherche est fixé au départ, le choix de la méthode reste libre.
L'incertitude quant aux résultats est faible, car l'on trouvera toujours une solution plus ou moins satisfaisante au problème posé : produits anciens à prix plus bas, nouveaux produits, amélioration de produits existants. Les inventions obtenues peuvent avoir des propriétés qui ne sont pas établies sur un plan scientifique, ce sera aux savants de proposer des fondements théoriques à ces connaissances nouvelles.
La recherche appliquée, débouchant directement sur le marché, est moins ouverte, plus secrète que la recherche pure. Il est cependant possible d'opter à n'importe quel stade de la recherche finalisée, pour la protection des connaissances par le brevet d'invention; celle-ci emportant dans le même temps automatiquement, de façon apparemment paradoxale, diffusion de la description de l'invention.
Le développement
Le développement consiste « en des travaux systématiques basés sur des connaissances existantes obtenues par la recherche et/ou par l'expérience pratique, en vue de lancer la fabrication de nouveaux matériaux produits ou dispositifs, d'établir de nouveaux procédés, systèmes ou services, ou pour améliorer considérablement ceux qui existent déjà» (Frascati, 1994).
La réalisation d'un prototype (bien, usine) va permettre la mise au point technique en vue de la fabrication sur une échelle industrielle et/ou de la commercialisation. Cette somme de connaissances permettant de reproduire le prototype peut être vendue.
Dans certains secteurs (aéronautique, pharmacie, chimie), le développement est long, coûteux et les dépenses consenties pour mettre au point un appareil d'un nouveau type, une nouvelle molécule, sont en forte augmentation d'une décennie à l'autre. Cette indivisibilité croissante des dépenses de développement incite les firmes à recourir, comme dans l'aéronautique américaine, à la sous-traitance. Les sous-traitants partagent le risque, contribuent à l'investissement, ou encore sont associés à la conception du produit (Revue de la Science, de la Technologie et de l'Industrie, 1988). Le développement met fin aux études expérimentales.
Cette présentation en trois points suggère une articulation de caractère séquentiel entre ces trois catégories bien définies et délimitées. À de rares exceptions près, le nylon par exemple (P. Cuneo, 1984), ce n'est pas le cas. La pratique montre que ces activités peuvent être menées de pair et par les mêmes individus, notamment dans les sciences sociales et humaines. Le passage par certains chercheurs) du laboratoire de recherche fondamentale au laboratoire de recherche industrielle et inversement témoigne également de cette réalité. Des laboratoires mixtes existent d'ailleurs dans la grande industrie, permettant d'exploiter les avantages réciproques que retirent de leurs relations ces deux types de chercheurs. En outre, la progression peut se faire dans les deux sens. Lorsque le projet de R-D est au stade du développement ou de la recherche appliquée, il peut être nécessaire d'investir dans des travaux supplémentaires d'expérimentation ou de recherche théorique, afin de mieux connaître les mécanismes qui sont à la base des phénomènes étudiés.
Pour que ces concepts deviennent opérationnels, il faut pouvoir les mesurer. Deux voies ont été suivies: la mesure à partir des inputs de la recherche, la mesure à partir des outputs de la recherche.
Il existe trois différents contextes d’action des activités R&D, tels les activités d’affaires, de produits nouveaux ou encore d’améliorations incrémentales.
Activités d’affaires
Les activités d’affaires concernent des actions spécifiques réalisées dans un cadre relationnel particulier établi avec les différents acteurs de la transaction d’affaire. Dans cette situation on parle souvent de « projet d’affaire » ou de « grand projet ». Le réseau d’acteurs est souvent dense, très vite maillé. La complexité de ces réseaux demande une planification et un contrôle strict, surtout si le niveau de risques reste élevé ;
Les produits nouveaux
Pour lever le voile sur la notion de « produits nouveaux » nous pouvons reprendre la typologie suivante établie selon le niveau d’innovation ou leur degré de nouveauté, bien qu’il semble impossible de mesurer ces niveaux efficacement :
Activités d’améliorations incrémentales
Il s’agit des développements nombreux qui améliorent sans cesse les produits déjà existants sur les marchés ou les processus en cours d’exploitation dans les usines. Ces améliorations ont parfois qu’un impact mineur presque transparent sur les clients finaux pouvant en bénéficier. Seuls les acteurs intermédiaires de la filière, qui participent à la diffusion de cette amélioration, sont concernés. Dans le cadre d’une problématique industrielle, la demande est dérivée : ce qui est produit par un fournisseur est vendu à un client intermédiaire qui lui-même cette acquisition dans sa propre prestation. Cette prestation est vendue à nouveau au client du client intermédiaire. Ces améliorations incrémentales contribuent surtout à augmenter la rentabilité ou la marge dégagée par l’entreprise qui la propose.
Le résultat d’une activité R&D est l’aboutissement de la séquence de développement. Caractériser une activité par sa production revient en fait à déterminer différents types de développement. Par ailleurs, il est possible d’avoir deux points de vue pour définir le résultat d’une activité R&D : celui de ceux qui ont participé à l’activité et qui proposent l’innovation technologique ; celui de ceux qui reçoivent l’innovation technologique et l’intègrent dans leur pratique quotidienne. Dans le premier cas, deux situations sont observées. Les acteurs de la R&D proposent sur le marché, soit un transfert industriel, soit une offre à commercialiser autour d’un produit ou d’un service. Dans le second cas, les clients reçoivent un produit de recherche à industrialiser ou au contraire, un produit ou service industriel à exploiter.
Une collaboration s’établit entre les acteurs de la R&D en but d’engager l’industrialisation au sein d’entreprises clientes. C’est sur ce point de départ que ces dernières vont entamer son propre développement en vue d’une industrialisation. Quel que soit leur niveau d’implication dans le transfert, les acteurs R&D perçoivent l’activité ainsi comme finie ; c’est la fin d’activité pour eux, mais est ce la cas pour leurs clients ? Certainement non.
Chaque activité recherche et développement doit prendre en charge une industrialisation qui permet de transformer un objet technique en produit ou service autour duquel une offre acceptable par le client sera construite. Le client achète dans ce cas une prestation « clé en main ». on parle alors d’une offre puisque autour du produit ou du service, les acteurs R&D doivent amener tous les éléments non techniques permettant au client d’utiliser la prestation et de l’évaluer en sa globalité. Donc le client achète au-delà du produit, un service commercial, une formation, un suivi de la prestation ,… ils ne sont pas seulement des techniciens ou des ingénieurs, mais aussi des commerciaux ou des gens du marketing, de qualité, de design, …. L’activité R&D prend fin dès lors qu’elle devient une activité commerciale, les acteurs de la R&D réalisent donc une activité commerciale.
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