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Recherche et développement et innovation Marketing : Étant donné que les conceptions de l’innovation divergent, il est nécessaire d’établir une définition de travail. Avec la définition suivante, on s’est efforcé de synthétiser les études publiées et d’inclure les différentes composantes qui sont essentielles pour qu’il y ait innovation :
L’innovation porte sur un objet qui subit une modification. Il peut s’agir d’un produit, d’un service, d’une activité, d’une initiative, d’une structure, d’un programme ou d’une politique. Les définitions du secteur privé limitent souvent l’innovation aux produits et services commerciaux, ce qui les rend excessivement restrictives et limitées à un secteur particulier.
Idées nouvelles : Qui dit innovation dit création d’idées nouvelles. Ceci suggère deux choses. Tout d’abord, lorsqu’il y a innovation, il y a recours à la créativité pour élaborer des idées. Deuxièmement, les idées doivent être « nouvelles » : Amélioration de ce qui existe, invention de quelque chose de fondamentalement nouveau ou application d’idées existantes à un nouveau contexte.
Les idées créatives ne constituent pas, en elles-mêmes, des innovations. La nouvelle idée – l’invention – doit être appliquée (exploitée, utilisée, mise en œuvre, diffusée) à une activité organisationnelle.
Ainsi, l’innovation signifie la mise en pratique de nouvelles idées (sans quoi, on se retrouve tout simplement avec une invention inutilisée). Cette mise en pratique nécessite parfois ingéniosité, créativité et savoir-faire pour faire accepter la nouvelle idée.
Le changement introduit doit être « significatif » et positif. Il doit aller au-delà d’une petite modification de détail, sans qu’il s’agisse pour autant d’une réorientation révolutionnaire. On entend ici par «significatif » un changement qui constitue une amélioration que l’on juge importante.
Ainsi, il peut s’agir d’un progrès social, technologique ou économique, ou encore d’une intervention qui apporte à une organisation une capacité accrue ou un autre avantage.
Une autre distinction porte sur la différence entre l’innovation en matière de procédés et celle relative aux produits :
Elle désigne la capacité d’élaborer et d’offrir continuellement de nouveaux produits aux clients. Les banques et autres institutions de services tentent aussi ardemment d’offrir périodiquement de nouveaux produits, même si leurs produits prennent en général la forme de services plutôt que de produits matériels que les clients achètent et emportent avec eux.
L’innovation Produit est fondamentale. Elle est l’ingrédient incontournable qui fait le succès d’une innovation, car il est impossible de réussir sans un bon produit. De plus, ses enjeux sont énormes, car il s’agit le plus souvent d’innovations coûteuses, tant en matière de développement que de référencement en distribution.
De façon générale, on peut distinguer deux grands types d’innovations produits : celles qui comportent des avancées technologiques et les autres, qu’on pourra qualifier d’« innovations marketing » :
Elle s’inscrit au cœur des priorités des entreprises, car ses enjeux sont cruciaux : se différencier par un savoir-faire qui va permettre à une marque d’acquérir et de sécuriser pour quelque temps une longueur d’avance sur ses concurrents. Elle est aussi souvent à la source d’innovations de rupture, modifiant radicalement les usages des consommateurs.
GILLETTE est une bonne illustration de marque pratiquant des innovations technologiques intensives et continues (Sensor, Sensor Excell, Mach 2, Mach 3). Le marché des couches pour bébés est également un bon exemple de marché tiré par les innovations technologiques.
L’innovation technologique concerne aussi bien la formulation que le packaging. Parmi les exemples d’innovations formules, le secteur de la cosmétique figure en bonne place. En alimentaire, ce sont les goûts plus savoureux, des produits plus durablement conservés, meilleurs pour la santé, ou encore toutes les formes d’associations à la fois ludiques et techniques déjà évoquées.
L’innovation packaging, quant à elle, est un domaine particulièrement actif depuis ces dernières années. Elle a entraîné des répercussions majeures sur les marchés en modifiant les usages et en créant de nouvelles gestuelles.
Parmi les exemples les plus connus, citons le bec verseur et le Tétra Pak. Plus spécifiquement sur les marques, c’est le flacon souple du ketchup AMORA, la bouteille compactable d’EVIAN, les gourdes de compote MATERNE…
Elle ne repose pas, quant à elle, sur une avancée technologique. Elle suit ou elle crée les tendances du moment (naturalité, authenticité, santé, plaisir…). Elle répond aux besoins des consommateurs exprimés ou latents, elle résulte également d’idées marketing, transférées parfois d’autres marchés. Elle s’illustre par de nouveaux concepts (par exemple les yaourts à boire) ou de nouvelles variétés (arômes, parfums).
La plupart des recettes alimentaires entrent dans cette catégorie. On peut citer également des innovations packaging comme de nouveaux designs sans réelles difficultés technologiques, ou encore, de nouveaux claims marketing.
Pour autant, certaines de ces innovations sont spectaculaires, comme par exemple le succès de la fragrance vanille et, dans une moindre mesure, de la pêche et du thé vert, dans les univers cosmétiques et entretien de la maison.
L’explosion des formes nomades, des portions individuelles ou des associations d’ingrédients (par exemple les emballages bi compartimentés « fromages et gressins », « yaourts et céréales »), ou encore le déferlement des variétés alimentaires exotiques, la vogue des produits naturels.
Dans ce cadre, nous tenons à présenter la version actualisée du modèle IBC (Innovation Based Clustering) qui a servi à classifier les produits. Ce modèle prend en compte six groupes de produits :
- Produits classiquement innovants : Ils sont réellement innovants aux yeux du consommateur ou créent de nouvelles catégories. Exemples : rasoirs Gillette Sensor ou Antikal de Procter & Gamble.
- Produits « Equity Transfer » : Lancés par un fabricant reconnu, ils sont nouveaux dans la catégorie, mais le consommateur les reconnaît. Exemples : shampoing et ligne de maquillage Nivea ou glaces Mars.
- Produits « Line Extension » : Il s'agit de nouvelles versions d'un produit au sein d'une même catégorie. Exemple : yaourt à la noix de coco.
- Produits « Me-too » : Dans l'ensemble, ils sont identiques à des produits existants, ils développent la catégorie concernée en imitant d'autres articles. Exemple : yaourt à la noix de coco d'une marque de distributeur.
- Produits saisonniers/temporaires : (promotions) Leur durée de vie est courte.
- Produits de substitution/conversion : Ils remplacent des produits déjà commercialisés mais n'offrent pas de valeur ajoutée au consommateur. Exemple : détergent proposé dans un conditionnement plus grand.
Elle désigne la capacité d’améliorer constamment des procédés internes pour réaliser davantage d’économie, une plus grande productivité et une meilleure rentabilité, afin d’offrir les produits et services à moindre coût. Les fonctions publiques ont typiquement mis l’accent sur cet aspect de l’innovation.
Elles se sont acharnées à faire preuve de plus d’innovation pour rationaliser les opérations internes en améliorant le rendement des procédés sous-jacents. Toutefois, outre l’éventuelle réduction des coûts, l’innovation en matière de procédés internes est presque invisible pour les consommateurs. Ce n’est qu’au sujet de l’innovation relative aux produits que l’on peut entendre les réactions des consommateurs.
Le design d’un packaging est de plus haute importance : il amplifie le rôle de la communication et se révèle même souvent comme le premier point de rencontre entre un consommateur et un produit. C’est aussi le point de repérage nécessaire dans des rayons hyper encombrés où 75% des achats se font en moins de dix secondes.
L’innovation design peut aller le plus loin possible que ce soit au niveau de la forme que de l’approche sensorielle. Ainsi la marque Bio de DANONE s’est bien imposée comme leader de marché en créant une rupture complète avec les codes visuels du pionnier.
Lorsqu’il s’agit d’étendre une ligne de produits ou de modifier un produit existant, il faut être plus prudent. Respecter un minimum de codes graphiques assure la reconnaissance de la marque et le respect de son identité. Pour autant, la forme peut être très créative. Parmi les exemples de réussite : la flacon coudé de CARNARD WC, la petite dose d’ACTIMEL, les barrettes de café soluble de NESCAFE ou encore les gourdes de compote de MATERNE.
En soi, la publicité est porteuse d’innovation. C’est inscrit dans ses gênes. Elle peut rendre nouveau même ce qui est établi depuis longtemps en apportant un décadrage, un regard différent. C’est l’exemple de la lessive OMO, passée de la 5e place de part de marché à la 3e, après avoir choisi un registre publicitaire en rupture totale avec le marché de la lessive ; la fameuse campagne de chimpanzés. Le succès est venu de la seule création publicitaire (pas d’innovation de produit), qui a généré impact et sympathie, tout en modernisant l’image de la marque.
La publicité doit savoir émerger la marque ou le produit en s’appuyant sur des schémas stratégiques ou créatifs classiques (bénéfice, raison de croire…) comme la majorité des marques de lessives par exemple, ou être plus « disruptive », comme OMO et ses chimpanzés.
Elle est aussi importante et a des effets remarquables. On prend le cas de Pernod RICARD qui a innové en étendant la présence de la marque dans les bars et les discothèques branchés ou encore en sponsorisant des campagnes BDE dans les écoles, afin de moderniser et rajeunir son image.
Le cas SWIFFER est original puisque la marque s’est inscrite dans le portefeuille de produits présenté par TUPPERWARE au domicile des gens afin de bien éduquer les consommateurs à ce nouveau geste, mais aussi de mieux comprendre leurs réactions et leurs attentes.
L’un des exemples les plus spectaculaires en termes de modification d’emplacement magasin est sans doute celui de l’aspartam, dont les ventes ont brutalement décollé lorsque le produit, initialement dans le rayon santé du magasin, a été transféré dans le rayon du sucre.
Mais innover c’est aussi repenser et refondre les linéaires existants en se basant sur une connaissance profonde du consommateur. Ce fut le cas d’HARPIC, devenu leader des produits WC en ayant récompensé son offre du point de vue stratégique selon trois attentes de base des consommateurs (nettoyage, javel, détartrage) et qui a décliné cette structure jusque dans les rayons.
On pense bien sûr aux boutiques inspirées de la parfumerie pour la mise en place de la ligne PLENITUDE de l’OREAL dans les hypermarchés, aux testeurs de coloration cheveux de l’OREAL, au BINGO des marques de DANONE : vaste opération promotionnelle multi-marques qui s’inscrit dans la stratégie de proximité consommateurs mise en place par DANONE.
La dimension de service se développe de plus en plus pour rapprocher les marques des consommateurs et individualiser davantage leurs offres. Elle pourrait, dans bien des cas, s’apparenter à une innovation stratégique. Parmi les illustrations les plus connues, citons les « relais bébé » de NESTLE, « l’école de l’éveil » de VOLVIC (voyages éducatifs en Auvergne offerts à des enfants), ou encore le magazine « danoe » de DANONE (rôle informatif et éducatif sur la santé, au-delà des promotions).
Plus généralement, les numéros verts et les sites Internet permettent d’apporter des informations et de dialoguer avec les consommateurs : par exemple les nombreux sites de PROCTER & GAMBLE, comme celui de PAMPERS pour informer et aider les jeunes parents, les sites de SKIP pour informer sur les tâches et l’entretien de la maison en général, ou, parmi les sites de l’OREAL celui de FRUCTIS de GARNIER où l’internaute peut visualiser son image avec différents styles de coiffure en scannant sa photographie préalablement.
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