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Fidélité et programmes de fidélisation :
      - Les caractéristiques de la fidélité
      - Les concepts liés à la fidélité à la marque
      - L’importance stratégique de la fidélité
      - Relation entre fidélité et profitabilité
      - Introduction aux programmes de fidélisation
      - Les politiques de fidélisation
      - Les actions de fidélisation
      - Stratégies et outils des programmes de fidélisation
      - Le Marketing relationnel et la gestion de la relation client (CRM)
      - Programmes de fidélisation sur Internet
      - La rentabilité d’un programme de fidélisation
      - Etude de cas : programme de fidélisation Yves Rocher

L’investissement réalisé dans le lancement d’un programme de fidélisation de grande ampleur est important, tant dans les coûts fixes que dans la gestion (environ 1% du CA). Il peut être considéré comme une part du budget de communication (rapport « coût/efficacité » à comparer à celui des autres médias) ou comme un service supplémentaire, facturé aux utilisateurs des médias spécifiques, aux fournisseurs désirant mettre en avant leur produit, ou aux utilisateurs (carte de paiement).

L’offre d’un programme de fidélisation a tendance à se généraliser tant au niveau des acteurs qu’entre les secteurs. Il semble cependant qu’un programme de fidélisation grand public non sélectif et gratuit génère difficilement le supplément de ventes nécessaire pour l’équilibrer.

Le programme récompense-t-il un effort du client ou son comportement habituel ? Une erreur fréquente consiste à comparer l’activité des porteurs de carte avec celle des non-porteurs pour évaluer l’intérêt d’un programme. Le phénomène de l’auto sélection résulte du fait que seuls les clients qui y trouve avantage vont souscrire. Or l’avantage étant d’autant plus important et le coût d’autant plus faible que l’on est déjà client fidèle, la probabilité de la participation des gros clients fidèles est beaucoup plus importante que celle des autres (petits ou infidèles).

- La dynamique concurrentielle

La volonté de participer activement à un nombre limité de programme de fidélisation transforme celui-ci en une barrière à l’entrée efficace.

L’importance des coûts fixes, le temps nécessaire pour la souscription d’une base importante, les effets d’externalités positives, l’effet du premier entrant ainsi que la performance accrue des opérations marketing du fait de l’information détenue sur la base de données donnent une prime aux premiers programmes lancés.

Pour les suiveurs, l’importance des coûts, le risque accru d’échec, l’incapacité à proposer une offre réellement différenciée peuvent conduire au choix d’une autre stratégie marketing (prix bas).

- Les études

Une étude de Benavent C. sur des données historiques en distribution spécialisée a analysé l’efficacité d’un programme de fidélité. Les principales conclusions assez pessimistes, sont les suivantes :

• L’effet positif du programme est très faible sur toutes les composantes de la performance (CA, trafic, marge brute, panier moyen) ;
• La condition de profitabilité réside dans la distribution sélective de la carte. Une distribution massive conduit le programme à une perte lourde ;
• L’effet du programme de fidélisation est surtout enregistré à court terme sur le comportement individuel. Aucun effet à long terme n’est observé, ce qui ramène le programme de fidélisation à une promotion ;
• L’effet du programme de fidélisation est surtout enregistré à court terme sur le comportement individuel. Aucun effet à long terme n’est observé, ce qui ramène le programme de fidélisation à une promotion ;
• L’animation réalisée par mailings sur la base des adhérents permet d’obtenir une accélération des achats.

Les études à base du modèle Dirichlet ont mis l’accent sur les enseignements suivants :

• Les gros acheteurs ont un répertoire de marques plus large (multi-fidèles) ;
• Toutes les mesures de fidélité vont dans le même sens et suivent une droite croissance en fonction de la pénétration de la marque. Avoir une part de marché importante est donc un élément clé de succès ;
• La fidélité (fréquence d’achat répété) est un peu plus forte pour les marques qui ont déjà une part de marché importante (double jeopardy effect) ;
• Pour accroître la part de marché, il est beaucoup plus facile d’augmenter la pénétration que de modifier la fréquence d’achat.

Ces études soulignent l’importance de ne pas comparer directement les porteurs et les autres clients mais de comparer chacun au comportement prévu par le modèle qui tient compte des différences évoquées ci-dessus.