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Fidélité et programmes de fidélisation : Pour cela, le point initial est dans un premier temps la sélection des clients en fonction de leur valeur, et puis l’établissement d’une relation d'apprentissage durable, interactive et individualisée entre le consommateur et le fournisseur permettant à l'entreprise d’enregistrer et de stocker les informations au niveau individuel. La base de données marketing devient un outil stratégique pour gérer la diversité des besoins et comportements d'achat des clients dans l’optique de leur évaluation (Valeur Ajoutée Client, cycle de vie), de discrimination par les prix ainsi que d’individualisation de l’offre.
Dans un deuxième temps, le programme de fidélisation est censé gérer la relation dans le temps de manière individualisée et dynamique en fonction des cycles de vie pour conserver ses clients, et par la suite pour modifier durablement le comportement d'achat (maintenir et intensifier le chiffre d'affaires), dans une optique de contrôle comportemental.
Dans ce contexte, deux questions centrales sur le ciblage s’imposent :
- La première concerne les effets de sélection de clientèle. On pourrait ainsi se demander quel type de client adhérera en premier à un programme de fidélisation : les gros acheteurs dans la marque ou la catégorie, ou bien les plus opportunistes et multi-fidèles, comme on le constate souvent dans le domaine de la promotion (Blattberg et Neslin 1990) ?
- La deuxième question concerne la sensibilité aux actions en vue d’une modification d’achat durable. Sont-ce les clients qui ont des taux de nourriture très importants, ou ceux dont les valeurs sont faibles, ou encore les acheteurs possédant un taux de nourriture médian ?
Ces deux questions centrales montrent qu’il est évident que l’hétérogénéité des clients requiert une diversité de stratégies avec une gestion individualisée de l’allocation des ressources pour sélectionner les acheteurs adéquats dont le comportement d'achat peut être modifié de manière durable. Les programmes de fidélisation poursuivent ainsi globalement deux stratégies principales qui sont complémentaires et dépendent du contexte du marché :
- la gestion de l’hétérogénéité des clients, en tant qu’instrument de discrimination des actions marketing pour mieux gérer la diversité de ces derniers et leurs besoins.
- la gestion de la relation client avec l'objectif général de modifier durablement le comportement des consommateurs afin de les maintenir et d'accroître leur niveau d'affaires.
La figure suivante résume les conditions d’applicabilité de ces deux options stratégiques :
On se rend compte que plus l’hétérogénéité de la population est forte, plus la carte de fidélité peut agir comme instrument de sélection de la cible et de la discrimination des offres.
De l’autre côté, plus le potentiel de la relation est fort, plus le programme peut servir de catalyseur relationnel en vue d’une modification durable du comportement d'achat. Comme on peut le constater, les deux options ne sont pas incompatibles mais complémentaires.
Un programme de fidélisation est un instrument qui s’intègre parfaitement dans une stratégie marketing orientée client. Il permet de gérer le portefeuille clientèle de manière dynamique en fonction de la valeur des clients et de leurs cycles de vie. Pour cela, il poursuit deux stratégies qui se complètent, la gestion de l’hétérogénéité de la clientèle pour exploiter leur diversité, et la gestion de la relation client pour domestiquer les consommateurs ainsi qu’augmenter leur niveau de consommation. Les deux approches se complètent dans une optique de gestion de cycle de vie de clients, d’acquisition, de développement de la relation et de maintien ainsi que d’abandon.
Un des rôles stratégiques du programme de fidélisation serait alors de faire face au problème de la diversité des besoins individuels et de détecter et sélectionner les clients les plus sensibles aux actions de fidélisation, de cross-selling ou d’up-selling, auxquelles on est sûr qu'ils réagissent, soit par des changements de comportement de fréquentation ou de choix, conduisant ainsi à un meilleur ajustement des ressources. C’est dans cette optique que Benavent et al. (2000) préconisent une diffusion sélective de la carte de fidélité qui passe par l'identification des cibles sensibles et rentables. Ceci exige donc une analyse plus approfondie des effets de la carte au niveau individuel, l'aboutissement d'un tel travail devant être une proposition de critères de segmentation en fonction de la sensibilité à l’action de fidélisation, de la valeur de clientèle (VAC) et des cycles de vie associés. Ceci encourage aussi le développement de bases de données clients ainsi que leur exploitation statistique. La carte de fidélité devient ainsi un instrument d’identification du consommateur à chaque occasion d’achat.
Dans le cadre de la gestion de la relation client, la capacité à maintenir un monopole local et à augmenter la consommation peut se réaliser avec la dichotomie approche transactionnelle et relationnelle. Ainsi, la constitution de marchés captifs peut être fondée à la fois sur la création de préférences, sur les techniques de fidélisation et les coûts de changement.
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