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Fidélité et programmes de fidélisation : La survie, la croissance et la rentabilité d’une marque dépendent, pour une part, de son aptitude à conquérir de nouveaux clients. Mais elles dépendent plus encore de son aptitude à les conserver et à les fidéliser. Frederick Reichheld présente la fidélité des clients, des employés et des actionnaires de l’entreprise comme la cause principale de leur succès ou de leur échec. Il a soutenu cette thèse par quatre principaux arguments qui se résument comme suit :
- Il est généralement beaucoup moins coûteux pour une entreprise de conserver un client existant que d’acquérir un client nouveau… Selon Abdelmajid Amine, « il est établi que, selon les secteurs d’activité,… le rapport des coûts de fidélisation aux coûts de conquête varie en moyenne de 1 à 3 mais peut atteindre un rapport de 1 à 10. »
- Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels. C’est le cas des clients des entreprises opérant dans le secteur du business to business et des activités de services.
- Les clients fidèles d’une entreprise sont pour elle un gage de stabilité. Ainsi les marques dont la clientèle est composée, dans une forte proportion, de clients fidèles sont relativement à l’abri de fluctuations brutales de leur chiffre d’affaires.
- Dans de nombreux cas, les clients fidèles d’une marque (ou d’une entreprise) se font, spontanément et bénévolement, les agents actifs de promotion de cette marque auprès de leur entourage. Ils deviennent pour elle, par la voie du bouche à oreille, des recruteurs très efficaces, parce que désintéressés et crédibles.
La clientèle fidèle d’une marque (ou d’une entreprise) est à juste titre considérée comme un véritable capital incorporel, appelé le capital client. Dans certains secteurs, l’existence et l’importance de ce capital sont reconnues depuis longtemps : les courtiers d’assurance, par exemple, au moment de prendre leur retraite, ou encore les détenteurs d’un fonds de commerce, vendent leur portefeuille clients à leur successeurs.
Mais ce qui est nouveau, c’est que même des entreprises vendant des biens de grande consommation à une masse apparemment anonyme de consommateurs, attachent désormais elles aussi une grande importance à leur capital clients.
La fidélité des clients à une marque représente un actif qui, correctement géré, peut générer des profits de plusieurs façons :
- La fidélité réduit les dépenses marketing :
Il est bien moins coûteux de conserver des clients existants que d’en conquérir de nouveaux.
- La fidélité renforce la position des producteurs :
Les relations entre producteurs et distributeurs sont souvent régies par des rapports de force. Les enjeux sont considérables et les positions sont souvent déséquilibrées au profit des grands distributeurs. La valeur de la marque devient essentielle dans un tel contexte. Il se peut même, qu’à l’extrême, cette notion de fidélité soit déterminante dans le choix du distributeur.
Une forte fidélité renforce donc le pouvoir de négociation des producteurs et cela est particulièrement important lorsqu’ils veulent introduire de nouvelles variétés ou étendre leurs marques à d’autres marchés.
- La fidélité aide à conquérir de nouveaux clients :
Les clients fidèles promeuvent le produit à tout leur entourage ce qui aide à conquérir de nouveaux clients.
- La fidélité donne du temps et facilite les ripostes aux attaques des concurrents :
La fidélité accroît la marge de manœuvre d’une marque qui est attaquée. Si un concurrent lance un produit supérieur, une base de clients fidèles donne du temps à l’entreprise pour réagir. Un client fidèle et satisfait ne recherche pas forcément la nouveauté à tout prix. Il ne sera peut-être même pas conscient qu’un nouveau produit existe.
Si l’entreprise a des clients fidèles, elle peut prendre le risque d’adopter une stratégie de suiveur. Mais cette prévention contre la concurrence ne durera pas longtemps si les performances du produit ne sont pas à la hauteur.
Des consommateurs fidèles forment un fonds de commerce dont le coût de constitution a déjà été payé. Ce fonds de commerce permet d’attirer d’autres consommateurs et, de ce fait, de rassurer les leaders d’opinion. Son entretien et son développement, dont le coût est minime, s’avèrent donc être une démarche vitale pour la préservation et l’évolution de son actif. L’application de ce processus peut s’effectuer de différentes manières à savoir:
- Rester proche du client :
Les entreprises qui ont une forte culture du service au client ont une plus grande propension à rester proches de leur marché, en toutes circonstances. Le client d’aujourd’hui est conscient que l’entreprise qui lui est la plus proche est celle qui l’écoutera le mieux. Par conséquent, il croit en sa capacité à déployer les éléments nécessaires pour répondre à ses attentes.
- Savoir traiter le client correctement :
L’adoption d’un comportement positif vis à vis d’un client représente pour l’entreprise un dispositif indispensable pour rester en bons termes avec lui. Il faut donc le respecter, lui montrer que l’on est toujours prêt à fournir les efforts nécessaires pour sa satisfaction.
Le souci de mieux satisfaire les clients suppose la mise en oeuvre des actions de formation ainsi qu’une culture d’entreprise orientées vers cet objectif.
- Mesurer et gérer la satisfaction du client :
Les études de satisfaction des clients sont indispensables pour comprendre leurs attitudes, et ainsi adapter le produit ou le service en conséquence. Ces études doivent être faites régulièrement. Elles doivent permettre de mesurer et de comprendre de faibles variations de satisfaction.
- Créer des coûts de changement :
Une des façons de créer des coûts de changement est d’apporter au problème du consommateur une solution spécifique à la marque. Cela peut passer par la remise en cause de l’ensemble de la prestation de l’entreprise.
Les coûts de changements peuvent également être accrus en récompensant les clients fidèles. En quittant la marque, ils perdent leurs récompenses.
- Donner des avantages supplémentaires aux clients fidèles :
On récompense la fidélité des clients en leur donnant « du produit en plus » ou l’accès à certains services, ce qui accroît sa motivation d’achat. L’entreprise essaie de le séduire en lui présentant à chaque occasion de nouvelles surprises.
L’amélioration de la valeur à moyen terme d’un client est obtenue par le dialogue, la participation active et l’engagement du client dans la relation.
- Le dialogue : Il permet de collecter l’information sur les attentes du client, la valeur qu’il attribue aux composantes de l’offre et son potentiel actuel et futur. L’entreprise est alors capable non seulement d’accroître la satisfaction par une offre mieux adaptée mais aussi de faire des économies par l’élimination des attributs peu valorisés et par la meilleure adéquation de sa communication.
- La participation active du client dans la conception de l’offre. Elle permet à l’entreprise de faire des économies de coûts au niveau marketing lorsqu’il participe à l’amélioration des produits, au niveau commercial par l’activité de parrainage mais aussi au niveau individuel lorsqu’il accepte de prendre en charge certaines tâches : commandes, montage, livraison…
- L’engagement du client dans la relation. Il est direct par l’allongement de la durée du contrat ou indirect par la création de barrières à la sortie issues des coûts/pertes réels liés aux actifs spécifiques investis dans la relation ou des coûts d’opportunité provenant de la perte d’un avantage différé.
La fidélité modifie le processus de décision du client et a tendance à se renforcer. Une fidélité voulue est liée à une attitude forte et renforcée par l’expérience, l’apprentissage, la satisfaction et l’achat répété. Celle-ci, du fait d’une économie cognitive dans le traitement de l’information, se traduit par une baisse de la motivation à rechercher et traiter de nouvelles informations et par une résistance à la contre persuasion publicitaire de la part des concurrents.
La recherche de relations privilégiées et durables avec des clients volontaires ne constitue pourtant pas une recette miracle.
- Les caractéristiques de ces clients sont souvent particulières. Il s’agit de clients qui sont aussi plus difficile à servir avec un haut niveau de satisfaction, car, d’une part, ils sont sensibles et intolérants à toute variation de qualité et, d’autre part, ils attendent un partage des bénéfices issus de cet engagement tant sur le court terme telle une réduction de prix, que sur le long terme comme les prestations spécifiques.
- L’engagement du fournisseur immobilise des ressources. Une relation spécifique implique des investissements dédiés qui n’ont parfois qu’une faible valeur hors de la relation. La rupture de celle-ci entraîne donc des pertes pour le fournisseur. Une focalisation sur certains clients présente aussi d’autres risques : celui de devoir laisser passer des opportunités de service d’autres clients ou d’autres marchés et une dépendance accrue au marché aval et à son évolution.
Différentes typologies sont proposées par les cabinets d’études pour croiser les dimensions de satisfaction et de fidélité comme celle du Gartner group qui retient comme dimension la fidélité, mesurée en tant qu’avantage concurrentiel et taux de réachat, mesurée par la satisfaction et la recommandation par bouche à oreille. Quatre groupes sont identifiés : Les rebelles, les otages, les mercenaires et les avocats.
Les dimensions de satisfaction et de fidélité
Selon qu’on adopte une fidélisation absolue ou relative, les méthodes qu’on utilisera pour la mesurer ne seront pas les mêmes. Dans le cadre d’une définition « absolue », ce que l’on mesurera ne sera pas la fidélité individuelle de chaque client, mais le taux de fidélité de l’ensemble de la clientèle, sous la forme d’un pourcentage. Lorsque Canal +, par exemple, dit que sa clientèle est fidèle à 90%, cela signifie qu’au cours d’une période de référence donnée (généralement l’année précédente), 90% des clients dont l’abonnement venait à échéance l’ont renouvelé.
Lorsqu’on adopte une définition relative de la fidélité, ce que l’on peut mesurer est le taux de fidélité de chaque client, c'est-à-dire la part que représente dans ses achats, pour une famille déterminée de produits ou de services, la marque à laquelle on s’intéresse. Cette part, selon les cas, sera mesurée soit en nombre d’achats soit en volume d’achat (ou de consommation) : ainsi par exemple, on dira d’un consommateur d’eau minérale qui achète 60 litres d’Evian par an sur un total de 100 litres d’eau minérale que son taux de fidélité est de 60%. Ce calcul étant fait pour chaque client, on pourra répartir l’ensemble des clients en catégories en fonction de leur taux de fidélité, par exemple:
Les clients exclusifs ou très fidèles : taux supérieur à 75%
Les clients fidèles : de 50% à 75%
Les clients mixtes : de 25% à 50%
Les clients occasionnelles : moins de 25%
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