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Fidélité et programmes de fidélisation :
      - Les caractéristiques de la fidélité
      - Les concepts liés à la fidélité à la marque
      - L’importance stratégique de la fidélité
      - Relation entre fidélité et profitabilité
      - Introduction aux programmes de fidélisation
      - Les politiques de fidélisation
      - Les actions de fidélisation
      - Stratégies et outils des programmes de fidélisation
      - Le Marketing relationnel et la gestion de la relation client (CRM)
      - Programmes de fidélisation sur Internet
      - La rentabilité d’un programme de fidélisation
      - Etude de cas : programme de fidélisation Yves Rocher

Définition des programmes de fidélisation

Afin de bien définir le concept des programmes de fidélisation, il est important de passer d’abord par une définition de la fidélisation.

Ainsi, Homburg et Bruhn (1998) définissent la fidélisation de la manière suivante: « La fidélisation intègre toutes les actions d’une entreprise destinées à influencer le comportement d'achat actuel et futur d’un client de manière positive afin de stabiliser et d’élargir la relation avec ce client ». Cette définition met clairement en évidence la distinction entre la fidélité, qui renvoie à des actions volontaires et actives de la part du consommateur pour être fidèle, et la fidélisation qui concerne à la fois le client et l’entreprise qui veut le lier.

Barlow donne la définition suivante : “La fidélisation est une stratégie qui identifie les meilleurs clients, les maintient grâce à une relation interactive à valeur ajoutée et axée sur le long terme, pour accroître leur rendement”.

C’est alors une démarche sélective qui nécessite une information sur la valeur réelle ou potentielle du client. La notion de relation interactive tient compte des remontées d’informations pouvant être émises, de façon implicite ou explicite, par celui-ci. Enfin, au regard de la fidélisation, une relation de long terme doit être établie. Plusieurs remarques et compléments s’imposent pour clarifier et élargir le concept de la fidélisation dans une optique d’intégration dans une stratégie marketing client.

Pour ce qui est des programmes de fidélisation, Benavent et Crié (1999), leur donnent la définition suivante:

« Un programme de fidélisation, s’inscrit dans la gestion d’un portefeuille clients et est un ensemble d'actions marketing individualisé et structuré, organisé par une ou plusieurs entreprises, de façon à ce que les acheteurs les plus intéressants soient recrutés, identifiés, maintenus, stimulés, de telle manière que les volumes achetés en soient augmentés. Il cherche à créer une relation à valeur ajoutée et régulière sur le long terme, de préférence affective, en instaurant une communication interactive entre l’entreprise et ses adhérents ».

Il s’appuie sur des bases de données marketing construites à partir des renseignements provenant des cartes de fidélité qui permettent d’identifier le client et d’enregistrer des informations concernant son comportement.

Les programmes de fidélisation sont largement répandus dans l’ensemble des secteurs qui délivrent un bien ou un service utilisé régulièrement et de valeur unitaire relativement élevée. Leurs modalités se réfèrent souvent à l’usage de procédés issus des techniques promotionnelles classiques, encourageant le consommateur à multiplier et pérenniser ses achats en vue de l’obtention d’une récompense. Dans ce contexte, ils peuvent être distingués de la promotion des ventes par leur orientation défensive à plus long terme. L’objectif de la promotion est offensif, et lorsqu’elle s’arrête, il n’y a rien qui empêche les consommateurs de reprendre leurs habitudes passées (Ehrenberg et al. 1994). En revanche, un programme de fidélisation cherche à préserver des parts de marché, en «verrouillant» les consommateurs à l’intermédiaire de bénéfices différés tangibles (techniques promotionnelles) ou intangibles (capital, image, services, individualisation, privilèges) et agit en quelque sorte comme une promotion permanente à long terme.

L’efficacité d'un programme de fidélisation dépend ainsi de ses caractéristiques et avantages tangibles, mais également intangibles, c’est-à-dire la valeur attendue de la relation potentielle qu'il est susceptible d'engendrer et de développer.

Les objectifs des programmes de fidélisation

Les programmes de fidélisation ont pour objectif de rentabiliser le portefeuille client : un client fidèle est moins cher à retenir qu’un prospect à acquérir, et surtout il est beaucoup moins sensible au prix. Pour autant, ces programmes peuvent poursuivre des objectifs complémentaires :

- Récompenser la fidélité proprement dite : dans la plupart des cas, on en reste aux cadeaux et primes. Les stations services sur autoroute disposant d’une marge de manœuvre limitée pour faire baisser le prix de l’essence pour le grand public du fait des taxes, ont ainsi contribué à garnir les bibliothèques (bandes dessinées) et monter les ménages (verres, saladier..).

- Prévenir le risque de la perte de clientèle, du fait de l’arrivée de concurrents nouveaux. Le programme de fidélisation augmente les coûts d’entrée pour un nouvel entrant. L’exemple des conditions de résiliation des abonnements ou des locations de certains appareils est de ce point de vue éclairant sur la volonté de "vitrifier" son portefeuille client.

- Contribuer au développement des ventes et au soutien de la prospection. L’argument du programme de fidélité mis en avant…. c’est la promesse de futures meilleures conditions commerciales.

- Permettre de monter des partenariats avec des confrères, des fournisseurs, et proposer une offre intégrée, incluant une plus large prestation de services. C’est la tendance actuelle, le même programme comprenant un transporteur, un hôtelier, une banque…
Indépendamment de la diminution des coûts et du partage des risques, de tels programmes permettent de suivre le consommateur sur ses différents besoins, actuels et futurs et augmentent les occasions de contact et de consommation.

- Remonter son handicap par rapport aux concurrents qui ont déjà des programmes de fidélisation : c’est moins glorieux mais peu de marques sont capables d’accepter une discrimination négative. Ce n’est pas nécessairement un avantage d’avoir un programme de fidélisation. Cela devient un handicap concurrentiel quand les autres entreprises du secteur en sont équipées.

Dans le cas, encore peu fréquent, où la totalité des concurrents d’un même marché en sont dotés, les arbitrages des consommateurs intègrent des combinaisons produits/avantages à renouveler en permanence pour trouver ponctuellement, la solution discriminante.