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Fidélité et programmes de fidélisation :
      - Les caractéristiques de la fidélité
      - Les concepts liés à la fidélité à la marque
      - L’importance stratégique de la fidélité
      - Relation entre fidélité et profitabilité
      - Introduction aux programmes de fidélisation
      - Les politiques de fidélisation
      - Les actions de fidélisation
      - Stratégies et outils des programmes de fidélisation
      - Le Marketing relationnel et la gestion de la relation client (CRM)
      - Programmes de fidélisation sur Internet
      - La rentabilité d’un programme de fidélisation
      - Etude de cas : programme de fidélisation Yves Rocher

1) La prévention de l’infidélité : l’étude des clients perdus (les abandonnistes).

Dans plus de la moitié des cas étudiés par GMV Conseil (quel que soit le produit, quel que soit le marché) le client a manifesté son mécontentement ou a demandé qu’on s’intéresse à lui, avant de changer de fournisseur.

Quand il se manifeste ainsi, le client cherche à ce qu’on l’aide à rester client. Si le vendeur n’y fait pas attention, le client peut décider de rompre la relation alors qu’il n’avait pas l’intention de le faire au départ.

C’est donc au management commercial de l’entreprise de veiller à ce que ces signaux faibles d’infidélité des clients soient bien interprétés et traités.

2) L’enquête de satisfaction : une opération commerciale impliquante. Quand les questions posées traduisent les " vrais " problèmes du client, quand la forme adoptée et l’enquêteur choisi manifestent l’importance que l’on attache à l’avis du client, l’enquête de satisfaction montre efficacement la considération que l’on porte au client, c’est donc en soi une action qui peut contribuer à sa satisfaction.

C’est une opération commerciale très impliquante. En demandant l’avis du client on s’engage implicitement à faire au moins une partie des améliorations demandées. L’entreprise devra lui restituer les résultats et s’engager explicitement sur les progrès prévus.

3) Les normes de qualité de service : " mesures en continu " et " clients mystère "

Certaines composantes de la satisfaction peuvent faire l’objet d’une mesure objective périodique (respect des délais, conformité des livraisons, amabilité de l’accueil, rapidité de réactions…). Ce sont des repères opérationnels qui traduisent la spécificité d’un service.

Ceux-ci peuvent être évalués par des " mesures en continu " ou par " clients mystères ". Cette technique permet d’évaluer la qualité des services "immatériels" (amabilité, considération…).

A un même facteur de satisfaction peuvent correspondre plusieurs standards. Un même standard peut être utile à plusieurs facteurs. La confrontation des deux mesures permet de disposer des axes de progrès à la fois pertinents et opérationnels.

4) Les avantages accordés aux clients fidèles : les cadeaux, les clubs, les partenariats.

Les programmes de fidélisation récompensent par des cadeaux divers un volume ou une augmentation de volume de la consommation. Ils s’apparentent aux remises ou primes quantitatives de fin d’année.

Leur efficacité est certaine pourvu qu’ils :

• se focalisent sur les clients les plus rentables ;
• s’orientent sur la création de valeur et non sur la baisse des prix ;
• soient soutenus par la communication.

Des systèmes de " clubs " peuvent être développés avec les meilleurs clients. Des partenariats avec d’autres fournisseurs permettent d’accroître la valeur offerte au client.

5) L’engagement client, une argumentation contre le facteur prix : Un client est à la fois un acheteur et un utilisateur. En tant qu’acheteur, il s’intéresse au prix, en tant qu’utilisateur, aux autres facteurs de performance, de commodité, de fiabilité.

Pour obtenir la fidélisation du client, il faut expliciter et valoriser les services qui accompagnent la fourniture des produits, et faire une distinction claire entre ce qui appartient à l’offre de base (et correspond au tarif de base) et ce qui est fourni en plus (informations privilégiées, conditions particulières, etc…).

Une bonne façon d’expliciter et de valoriser ces services est d’en faire une "promesse commerciale", ensemble d’engagements présentés aux clients, assortis de repères qui permettent aux clients de vérifier si ces engagements sont bien tenus et, si tel n’est pas le cas, de connaître les compensations qui leur sont dues.

6) Du mass market au one to one : L’émergence du one to one, démarrée depuis 15-20 ans chez GMV conseil, redessine le marketing et modifie les rapports entre l’entreprise et ses clients : il est à la fois l’aboutissement d’un projet qui " parle " au consommateur individuel, et un point de départ pour reconstruire d’autres offres, toujours plus adaptées même si elles restent industrialisées.

Il faudra pour cela préparer et mobiliser l’entreprise autour d’une relation individualisée avec, potentiellement, chacun des milliers, voire des millions de clients.