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Fidélité et programmes de fidélisation : « La fidélité caractérise une relation de consommateur à un objet (marque, enseigne, etc.…) et traduit à la fois un comportement répétitif et une attitude positive à l’égard de l’objet considéré. C’est cette composante affective (ou attachement) qui permet de distinguer la vraie fidélité du rachat par inertie. »
La fidélité à la marque consiste à acheter fidèlement une même marque dans le temps. Contrairement au simple achat répété, la fidélité à la marque implique un engagement psychologique à l’égard de la marque.
Ainsi, le simple fait d’acheter régulièrement la marque X n’est pas une preuve de fidélité à la marque, par ailleurs, il est possible qu’on achète régulièrement un produit parce qu’il est toujours en solde ou parce que c’est la seule marque que vend le magasin que le consommateur fréquente.
La fidélité à la marque implique un engagement et n’est donc pas un simple processus d’achat répété. Il est clair que la définition à la marque doit tenir compte autant de la cohérence du comportement que de l’attitude (favorable) à l’égard de la marque en question.
Jacoby et Kryner définissent la fidélité à la marque comme un comportement d’achat impliquant la présence de six conditions toutes nécessaires. La fidélité de la marque est la réponse comportementale, c'est-à-dire :
l’achat (1) qui se caractérisant par un parti pris (2), s’exprime dans le temps (3), par une unité de prise de décision donnée (4), concernant une ou plusieurs marques parmi un ensemble de marque (5), et qui résulte des processus mentaux comportant une évaluation et une prise de décision (6).
Avant d’être utilisé par les gens du marketing à propos des relations des clients et les marques (ou les entreprises), le concept de fidélité a toujours été utilisé dans le domaine plus général des relations humaines. Dans ce domaine, sa définition peut paraître assez simple : on dira qu’une personne est fidèle à une autre lorsqu’elle manifeste à son égard par son comportement un attachement durable et exclusif – ou du moins préférentiel on dira qu’une femme est fidèle à son mari si elle ne le trompe jamais ou du moins très rarement - qu’un serviteur est fidèle à son maître s’il fait toujours ou presque toujours passer les intérêts de celui-ci avant les siens propres, ou qu’un électeur est fidèle à son parti s’il vote toujours pour lui, sauf de rares exceptions.
Mais en dépit de son apparente simplicité cette définition soulève deux difficultés :
- En premier lieu, dès lors qu’on admet que la fidélité n’est pas nécessairement absolue mais qu’elle peut n’être que relative, c'est-à-dire admettre certaines entorses, à quel niveau faut-il tracer la frontière entre fidélité et infidélité ?
- En second lieu, la fidélité telle qu’on vient de la définir comporte deux aspects, ou composantes : une composante subjective (ou attitudinale) à savoir l’attachement affectif à l’égard d’une personne (ou d’une idée) et une composante objective (ou comportementale) à savoir la manière concrète dont se manifeste cet attachement au fil du temps. Lorsque ces deux composantes sont en accord l’une avec l’autre la fidélité ne fait pas de doute. Mais qu’on est il si les deux composantes sont en contradiction ? Si, par exemple une femme aime son mari mais se trouve contrainte par la violence et par les circonstances de le tromper, est-elle vraiment infidèle ? Et si inversement elle ne l’aime pas mais se trouve empêchée, par l’isolement dans lequel elle vit ou par sa propre laideur de trouver un autre partenaire est-elle vraiment fidèle ?
En transposant les concepts de fidélité aux relations entre les clients et les fournisseurs ou entre les acheteurs et les marques, les marketeurs sont amenés à répondre d’une manière explicite ou implicite à ces deux questions : La fidélité est-elle un concept absolu ou relatif ? Et doit-elle être défini d’une manière objective (comportementale) ou subjective (attitudinale) ?
Dans certains cas assez rares, la fidélité, telle que la conçoivent les responsables marketing et tel qu’ils cherchent à l’obtenir de leurs clients, est une fidélité absolue. Il en est ainsi des entreprises qui vendent leurs services par abonnements (canal+) et pour qui un client est fidèle s’il renouvelle son abonnement à échéance, et infidèle s’il ne le renouvelle pas, sans qu’il puisse avoir de degrés intermédiaires. Dans certains autres secteurs d’activité, il arrive aussi qu’une entreprise puisse légitiment se fixer comme objectif d’obtenir de ses clients une fidélité absolue: une banque par exemple peut considérer un client qui ne lui est vraiment fidèle que s’il fait avec elle toutes ses opérations financières et ne possède pas d’autres comptes dans d’autres établissements concurrents.
Mais le plus souvent, la conception de la fidélité que se font les responsables marketing est plus modeste. Ils considèrent qu’un client leur est fidèle s’il fait chez eux la plus grande, ou du moins une partie importante de ses achats pour une catégorie déterminée de produits ou de services. Ainsi il s’avère que la fidélité est un attribut qui varie par degrés. L’objectif du marketing n’est plus de rendre le client totalement fidèle mais d’augmenter sa fidélité (fidélité relative).
Le plus souvent, les responsables marketing s’intéressent principalement à la fidélité objective (comportementale) en considérant que ce qui compte, c’est que les clients font plutôt ce qu’ils pensent ou plutôt ce qu’ils disent. Pendant longtemps, les recherches partaient du principe que c'est uniquement le comportement d'achat répété qui caractérise la fidélité. Cette approche ignorait tout processus cognitif pouvant influencer la décision.
Sauf qu’il se peut qu’un client soit fidèle pour une marque pour une certaine durée et ce pour des raisons de commodité, de routine ou d’absence d’offre alternative intéressante sans avoir pour elle un attachement réel. Dans ce cas, la fidélité sera fragile et pourra disparaître du jour au lendemain sous l’effet d’un changement circonstanciel. A l’inverse, un client fortement attaché à une marque pourra parfois lui faire des infidélités sous les circonstances (ruptures de stocks répétées), mais il aura de grandes chances de lui revenir dès que possible. L’une des critiques majeures de cette approche est la considération que l'achat répété est un phénomène sans mémoire des achats antérieurs, ce qui pose des problèmes pour mesurer la fidélité. Ainsi, l'homme du marketing n'aurait pas de contrôle sur l'achat répété à travers des actions marketing. C’est la raison pour laquelle ce courant de recherche a été remis en question à la fin des années soixante, pour son incapacité à expliquer le phénomène à l’aide de mesures purement comportementales, incapable de séparer la fidélité réelle de l’achat répété.
De nouvelles idées ont émergé, considérant que la fidélité est constituée, en plus du comportement d'achat répété, d’éléments psychosociaux qui l’expliqueraient. Raison pour laquelle la fidélité doit être vue aussi de l’angle attitudinal.
Le choix de l’ensemble de considération, la décision finale et la fidélité résultante s’inscrivent dans le paradigme des processus psychologiques de prise de décision. C’est-à-dire, après le processus d’évaluation psychologique des alternatives, la décision finale est prise. En fonction du processus évaluatif, l’individu développe l’engagement envers la marque, différenciant ainsi la fidélité à la marque du comportement d’achat répété. En fait, il s’agit de mesurer la fidélité par des antécédents attitudinaux d’ordre cognitif, affectif et conatif.
En effet, l’attitude comporte trois principales composantes :
L'attitude dans la fidélité peut être considérée comme étant un ensemble de prédispositions, construites à partir d’achats antérieurs engendrant un comportement de fidélité. Selon cette thèse, la satisfaction amène d’une manière générale à une attitude positive correspondant à une prédisposition à trois dimensions, cognitive, affective et conative, agissant de son côté comme un renforçateur pour créer la préférence et puis le comportement de fidélité.
Les attitudes sont considérées comme importantes par certains auteurs pour leur stabilité relative dans le temps et leur indépendance vis-à-vis des changements situationnels. Cependant, cette stabilité n’est pourtant pas vérifiée face aux actions marketing des concurrents. Le problème principal de cette thèse est la mesure de la fidélité, qui est principalement basée sur des intentions d’achat posant des problèmes de mise en œuvre, de fiabilité, de validité prédictive ou de biais, car il existera alors toujours une incertitude entre attitude et comportement effectif. En effet, les mesures attitudinales ont des problèmes de fiabilité et de validité.
Un autre problème est que cette approche convient bien pour les décisions concernant des produits à forte implication qui demandent un traitement cognitif important, mais elle est moins appropriée pour des biens de grande consommation. C’est la raison pour laquelle, la littérature admet désormais que la fidélité est un concept multidimensionnel avec une composante comportementale, difficilement maîtrisable, l'achat répété, et une partie déterministe non liée au hasard, qui est appelée la fidélité. La dernière ressort du domaine psychologique au travers des besoins, attitudes et intentions d'achat. Ce sont les notions d'attitude ou d'engagement du consommateur qui distinguent ainsi la fidélité de l'achat répété. Le phénomène de l’achat répété peut être expliqué par un renforcement de l'attitude. En d’autres termes, le vrai consommateur fidèle doit alors remplir les deux critères, comportemental et attitudinal. A l’opposé, des acheteurs manifestant uniquement un comportement d'achat répété sans avoir une attitude positive, sont très vulnérables à des actions de la concurrence. En effet, souvent ils d’inertie ou d’habitude.
La fidélité passive est celle que l’on observe dans les comportements mais qui ne s’appuie pas sur une fidélité attitudinale. Elle résulte uniquement de facteurs externes (ou d’environnement) qui rendent difficile ou même impossible pour un client de se comporter d’une manière infidèle, le cas extrême de fidélité passive est celui d’un monopole : pendant longtemps les clients de France Télécom étaient fidèles car tout simplement il n’avaient pas le choix, il s’agit alors de fidélité forcée. Dans des cas moins extrêmes, la fidélité passive résulte de l’inertie de la paresse ou de l’indifférence d’un client qui achète toujours la même marque parce que c’est pour lui le comportement le plus facile et parce qu’il n’est pas exposé à de fortes sollicitations de la part des marques ou des entreprise concurrentes.
La fidélité active à l’inverse, est celle qui résulte d’un véritable attachement, d’une véritable préférence rationnelle et /ou affective d’un client pour une marque ou un fournisseur. Elle est d’autant plus solide et généralement plus durable que la fidélité passive car elle est susceptible de résister beaucoup mieux à d’éventuels changements défavorables de l’environnement ; un client activement fidèle de Citroën, par exemple sera disposé s’il le faut à différer de quelques mois son achat de voitures si le modèle souhaité n’est pas encore disponible. Une acheteuse activement fidèle à Pampers ou à Ariel sera prête de changer de supermarché si celui n’offre pas ces derniers. C’est donc ce type de fidélité que cherchent les entreprises à créer et à entretenir chez leurs clients.
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