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Fidélité et programmes de fidélisation : Que ce soit on ou off line, un programme de fidélisation répond généralement au même objectif qui est de créer une relation entre les consommateurs et une marque. Pour cela, beaucoup de techniques sont disponibles. Mais le Web a la particularité d'animer un programme de fidélisation plus facilement et pour un coût moindre que le papier. C'est la raison pour laquelle aujourd'hui beaucoup de programmes off-line intègrent Internet soit en amont, soit en aval de l'acte d'achat. C'est la stratégie de fond suivie par Accor, mais aussi celle adoptée par Total avec Mouvango.
Pour un programme de fidélisation, Internet n'est pas une finalité. Par contre, c'est un média complémentaire fabuleux aux outils déjà existants car il permet de mieux gérer les programmes traditionnels. Le Web est une source relativement importante d'économie notamment au niveau des coûts de gestion d'un programme de fidélisation. Les internautes pouvant s'inscrire en ligne, le travail de saisie des formulaires papiers pour enrichir la base de donnée s'en trouve fortement allégé. Cette option rencontre d'ailleurs un très vif succès auprès des adhérents.
Depuis la parution en 1996 du best seller "L'effet loyauté" de Frederick F. Reichheld, l'intérêt de la fidélisation s'est imposé à tous les responsables marketing et est même devenu un "poncif" des enseignements marketing.
En collaboration avec la Harvard Business School, Reichhheld, consultant chez Bain & Company, a démontré l'impact de la fidélisation des partenaires de l'entreprise sur sa rentabilité. Parmi ces partenaires, le client est évidemment une cible de choix, puisque selon le même auteur, une augmentation de 5 % du taux de rétention client permet une augmentation des bénéfices pouvant être comprise entre 25 et 85 % selon les secteurs d'activité.
Dans le même ordre d'idée, le Gartner Group affirme qu'une augmentation d'1% du taux de rétention se traduit en moyenne par une augmentation de 8 % des bénéfices.
Même si les chiffres obtenus lors de ces études doivent être pris avec le recul nécessaire en fonction des secteurs d'activité, il ne fait aucun doute que la fidélisation client permet d'opérer un effet de levier pouvant être très important sur la rentabilité.
Différents facteurs permettent d'expliquer l'ampleur que peut prendre cet effet de levier :
- L'amortissement des coûts d'acquisition client
La fidélisation d'un client permet d'amortir des coûts d'acquisition qui peuvent être parfois prohibitifs, cet état de fait correspond au fameux leitmotiv affirmant que "garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que d'en conquérir un nouveau". Les responsables marketing acceptent un coût élevé de recrutement en raisonnant sur la valeur vie (life time value) des nouveaux clients, car c'est la marge nette actualisée sur la durée de vie du client qui doit couvrir le coût d'acquisition.
Bien sûr, si le client n'est pas fidélisé, l'amortissement du coût d'acquisition ne peut se faire. Le levier de rentabilité lié à l'amortissement des coûts d'acquisition est donc particulièrement fort pour les secteurs où la durée de vie d'un client est théoriquement élevée et où par conséquent, les coûts d'acquisition peuvent être très élevés en regard des premières transactions enregistrées. On peut citer par exemple les domaines de l'assurance et de la banque, les clubs de livres ou les clubs de vacances.
- L'augmentation du C.A. généré par client
Pour un grand nombre de secteurs d'activités, plus un client est ancien, plus en moyenne, il génère du chiffre d'affaires en augmentant sa fréquence d'achat et le montant moyen des achats réalisés.
Cette augmentation du C.A. liée à l'ancienneté du client s'explique par la confiance croissante éprouvée à l'égard du vendeur et par une meilleure connaissance de son offre.
- La diminution des coûts de gestion
Un client fidèle devient moins coûteux à gérer, car il connaît mieux l'entreprise et son fonctionnement et a tendance à moins utiliser ou de façon plus autonome les fonctions de support. En même temps, l'entreprise apprend également à connaître son client ce qui peut aussi se traduire par la diminution des coûts de gestion.
Bien sûr, le potentiel d'économie lié à la diminution des coûts de gestion est très variable d'un secteur d'activité à l'autre.
- Les effets de recommandation
Plus un client est ancien, plus sa propension à recommander l'entreprise est forte et plus ses recommandations sont pertinentes et adressées à des profils de prospects correspondant à la cible de l'entreprise.
Les mécanismes ou phénomènes décrits ci-dessus sont des phénomènes constatés statistiquement sur des ensembles de clients. Ils ne s'appliquent pas forcément pour chaque client pris individuellement.
Dans le contexte Internet, les effets de la fidélisation sur la rentabilité sont les mêmes, mais certains des facteurs explicatifs évoqués précédemment prennent un relief particulier, notamment pour les sites marchands.
- L'amortissement des coûts d'acquisition client
Jusqu'à l'année 2000, la nécessité d'amortir les coûts d'acquisition clients grâce à la fidélisation semblait encore plus forte pour les marchands de l'Internet que dans l'économie traditionnelle. Cette vision s'expliquait naturellement par une période d'euphorie, voire de folie, de la "net économie". En phase de prises initiales de parts de marché, des acteurs acceptaient de pratiquer des coûts de recrutement clients prohibitifs. Il n'était pas rare à cette époque, qu'un vendeur de produits culturels en ligne ait des coûts d'acquisition clients proches de 80 € ou qu'un courtier en ligne consacre plusieurs centaines d'€ pour l'ouverture d'un nouveau compte.
Depuis, les choses ont nettement changé et les coûts d'acquisition constatés sur Internet se rapprochent ou même parfois sont inférieurs à ceux constatés sur d'autres voies de recrutement. Selon Shop.org et le Boston Consulting Group, les coûts moyens d'acquisition clients sur Internet sont passés de 71 $ au dernier trimestre de 1999 à 12 $ au dernier trimestre de 2001. On peut penser que la tendance fut la même en France. Cette baisse des coûts d'acquisition s'explique par différents facteurs. La période de folie étant passée, les acteurs sont devenus plus rationnels, les vendeurs en ligne bénéficient à ce titre de synergie avec les autres canaux et enfin, le prix de l'espace publicitaire a chuté et les techniques de recrutement basées sur la performance se sont très largement développées.
L'impact sur la rentabilité de l'amortissement des coûts d'acquisition n'est donc plus très différent pour une activité Internet comparée à une activité traditionnelle.
- L'augmentation du C.A. générée par client
Dans ce domaine, Internet garde probablement une spécificité qui fait que le phénomène d'augmentation du C.A., générée par un client fidèle, est encore plus fort que dans l'économie traditionnelle, et ceci, principalement pour deux raisons :
La première est qu'il existe encore un phénomène de peur ou de méfiance à l'égard de l'achat en ligne. Lorsqu'un client achète pour la première fois sur Internet ou commande pour la première fois à un site marchand, il s'agit souvent d'un achat "test". Si le client est fidélisé lors de cette première commande, il se "lâchera" davantage sur les commandes ultérieures. On peut donc penser que l'augmentation du panier moyen liée au phénomène de fidélisation est nettement plus fort sur Internet que dans l'économie traditionnelle, et ceci est d'autant plus vrai pour des acteurs purement Internet qui ne bénéficient pas d'un capital confiance initial.
La deuxième raison est que pour certains acteurs, il est plus facile d'élargir leur offre sur Internet que dans une activité traditionnelle et de pouvoir ainsi élever le C.A. par client. C'est clairement une des bases du modèle d'Amazon ou de CDiscount en France qui génèrent de plus en plus de C.A. par client en élargissant l'éventail de leur offre. Bien sûr, cette évolution vers une offre élargie ne peut se faire réellement que pour certains acteurs.
- La diminution des coûts de gestion
Le potentiel d'économies réalisées sur les coûts de gestion client est probablement la aussi plus fort sur Internet qu'ailleurs, notamment, pour les entreprises ayant mis en place des solutions élaborées de support clients en ligne. En effet, avec l'ancienneté, le client prend de l'autonomie dans les outils de self-service et de gestion de compte en ligne.
- Les phénomènes de recommandation
Il est également très probable que pour de nombreux acteurs, les phénomènes de recommandation ou de bouche à oreille générés par les clients fidèles soient plus forts sur Internet que dans le commerce traditionnel. Contrairement à ce que l'on pense parfois, ce n'est pas dû essentiellement aux applications de marketing viral proposées par le canal Internet. En effet, la recommandation d'un site marchand reste le plus souvent orale. Ceci est dû aux craintes liées à l'achat en ligne et au fait de s'adresser à de nouveaux acteurs encore méconnus. Plus le contexte suscite de craintes, plus la recommandation d'un proche joue un rôle moteur dans le fait de "franchir" le pas. On peut penser qu'un grand nombre d'internautes a été converti à l'achat en ligne ou dirigé vers de nouveaux acteurs grâce aux témoignages de satisfaction d'amis ou de proches. Pour un grand nombre de start-ups marchandes de l'Internet, le bouche à oreille traditionnel ou électronique est la voie essentielle de recrutement de nouveaux clients.
Les différents effets bénéfiques d'une politique de fidélisation réussie, prennent donc souvent un relief particulier dans le contexte d'une activité Internet.
La relation entre Internet et fidélisation est très paradoxale, car Internet est à la fois une menace et une opportunité pour les entreprises dans le domaine de la fidélisation.
- Une recherche d'information facilitée
Par la magie de ce que les américains désignent sous le terme parlant de "one click away", les cyber-consommateurs peuvent zapper d'un site marchand à l'autre en un ou deux clics de souris pour comparer les prix, les produits et les conditions commerciales. Cette possibilité est d'ailleurs renforcée par la transparence (relative) de l'offre permise par les annuaires, les moteurs de recherches et les assistants d'achat (shopbot) dont l'usage se développe. Le service Kelkoo revendiquait ainsi 15 millions de visiteurs uniques par mois en Europe à l'été 2003. Les coûts de recherche d'information sont donc considérablement réduits sur Internet par rapport à ce qu'ils représentent, notamment en terme de temps et de déplacement, dans le commerce physique.
L'impact de cet accès facilité à l'information est encore difficilement pris en compte car les comportements et les motivations psychologiques des acheteurs en ligne sont encore mal connus, probablement très variables d'un individu à l'autre et très instables dans le temps. Les phénomènes de sensibilité au prix sur Internet sont par exemple encore probablement mal identifiés et peut être parfois surestimés.
- Une concurrence au moins nationale
Pour les achats effectués en ligne, la nature même d'Internet, supprime les contraintes géographiques au moins au niveau national. La localisation géographique n'influence donc plus la fidélisation et la concurrence s'en trouve naturellement accrue ainsi que les risques d'attrition.
Cette notion du "one click away" et cette abolition des frontières géographiques est à double tranchant, car elle permet également à l'internaute de revenir d'un clic sur le site qui a su gagner sa fidélité. Si dans le commerce traditionnel, la fidélisation totale est difficile pour des services ou produits de grande consommation à cause des contraintes géographiques ou temporelles, sur Internet, il est théoriquement possible d'atteindre une "part de client" de 100 % pour la part de ses achats réalisés en ligne sur une catégorie de produits.
De façon assez paradoxale Internet favorise donc à la fois des phénomènes de fidélité exclusive où un internaute achète exclusivement auprès d'un site pour une catégorie de produits et des phénomènes de fidélité multiples où un internaute peut passer d'un vendeur à l'autre, au sein d'un groupe d'offreurs, en fonction des prix et promotions pratiqués.
- Les problèmes liés à l’utilisation du courrier électronique
Contrairement aux adresses postales, les adresses électroniques sont très peu signifiantes car elle ne donnent que très peu voire aucune information sur leur titulaire. Le développement des services d’adresses gratuites ne fait qu’amplifier le problème en y ajoutant la multiplicité possible des adresses pour une même personne. Le mail n’est pas toujours non plus un outil performant de dialogue car certains internautes ne relèvent leur courrier que de façon très irrégulière.
- La fiabilité des informations
Par réticence à délivrer des informations personnelles ou pour gagner du temps certains internautes vont rentrer volontairement des informations fausses ou tronquées dans les formulaires. Bien qu’il existe peu d’informations quantitative dans le domaine il est évident que l’interface Internet favorise ce genre de comportement.
- Un format pas toujours adéquat
Même si la communication spontanée par courrier électronique peut être très riche en information sur le prospect ou client, elle n’est pas toujours dans un format facilitant le stockage et l’utilisation ultérieure de l’information.
- Un interfaçage délicat à mettre en place
Si l’entreprise n’est pas uniquement présente sur Internet elle doit dans la mesure du possible regrouper les informations obtenues en ligne et celles obtenues par les autres interfaces de contact (ventes en magasins, par correspondances, Minitel,..).
La solution optimale mais également complexe et coûteuse est la mise en place d’un interfaçage complet des bases de données.
Cet interfaçage est nécessaire pour assurer la cohérence et la personnalisation du dialogue.
- Un coût et des efforts souvent sous-estimés
Si Internet fournit un interface de dialogue relativement peu coûteux dans sa phase d’utilisation (conception et transmission des messages), une utilisation optimale de cet interface nécessite une mise en place technique et une allocation de moyens qui sont loin d’être négligeables. Qu’elle soit réalisée en interne ou par un prestataire, la mise en place ou l’adaptation du système d’information commercial (base de données et processus d’alimentation) constitue un investissement lourd à rentabiliser sur le long terme.
De plus, malgré l’automatisation possible des processus de contact, des moyens humains doivent être mis en place pour assurer le dialogue. Amazon qui est bien sur un cas extrême, compte ainsi plus de cent salariés dont la seule tâche est de répondre aux courriers électroniques des clients.
- Des problèmes déontologiques
Le fait que le visiteur n’ait pas toujours conscience de la transmission, par lui même, d’informations le concernant peut poser des problèmes déontologiques dans l’utilisation future de ces informations.
- Principes du club clients
Lorsqu’un site décide de mettre en place un club, c’est tout d’abord pour créer de la valeur ajoutée pour les internautes qui souhaitent s’y inscrire. Cela permet à la fois de se démarquer vis à vis de la concurrence, bien que dans certains secteurs comme la téléphonie, tous les opérateurs ont désormais un club, mais aussi de se différencier des traditionnels chats ou forums qui constituent désormais les outils communautaires "de base".
Dans certains cas, le club sur Internet peut soit constituer un prolongement des offres que l’on trouve déjà dans l’économie traditionnelle (exemple des opérateurs téléphoniques) ou alors constituer réellement une exclusivité pour les membres du club internautes…
La création d’un club va permettre au site de mettre en avant à la fois des services porteurs d’image comme les avant-premières ou les soirées VIP et des services plus traditionnels comme des jeux-concours ou des tests. Un club peut soit être hébergé sur le site dont il dépend, soit avoir une existence propre selon son importance stratégique dans la politique du site.
Ainsi le club SFR est indépendant du site SFR, bien que la corrélation entre les deux soit évidente.
La création d’un réel club client en ligne avec des avantages exclusifs et souvent payant pose un problème de différenciation vis à vis des clubs ouverts très présents sur le réseau où l’appellation ne recouvre en fait que le groupe de visiteurs s’étant plus ou moins qualifiés par le biais d’un formulaire pour s’abonner à une newsletter ou pour bénéficier d’une interface personnalisée.
- Objectifs du club clients
L’objectif principal d’un club sur un site quel qu’il soit est de fidéliser les internautes vis à vis d’une marque ou d’un site en développant à la fois des sentiments d’appartenance et de privilège. Pour cela, le vocabulaire est particulièrement adapté (privilèges, inscription gratuite, exclusivité, VIP...).
Un objectif secondaire de la mise en place d’un club sur un site peut être de faire augmenter le nombre de pages vues de ce dernier par le phénomène de consultation des membres.
Le fait de mettre en place un club permet également au site de qualifier ses visiteurs de manière précise, grâce à des formulaires d’inscription plus ou moins détaillés.
Cela permet par la suite au site de pouvoir cibler la publicité ou les offres commerciales en fonction des profils déclarés, et pourquoi pas également de revendre ces données à des sites partenaires, ce qui constitue une source de revenus supplémentaires. Mais la collecte de telles données peut également servir à réorienter le contenu de la partie "club" en fonction des attentes de ses membres.
- Avantages des clubs clients
La plupart du temps, on distingue deux niveaux de services destinés aux internautes :
Les services et avantages "simples" comme la création d’un email gratuit au nom du site, une personnalisation de la page d’accueil ou encore un espace réservé pour créer son propre site ou classer ses propres fichiers.
Le service le plus couramment rencontré (et le plus indispensable pour créer du trafic) est la newsletter détaillant les toutes dernières offres et les services offerts par le club. Son contenu va porter sur les services et avantages plus "élaborés" proposés par le club, c’est à dire des offres négociées telles que des invitations VIP, des concours dotés de cadeaux, des offres gratuites limitées en nombre, des informations en avant première, et surtout des réductions sur certains produits du site...
Et bien que la majorité des services proposés par le club soient gratuits, il arrive que certaines offres soient payantes. C’est le cas par exemple des rencontres exceptionnelles mises en place par le club SFR qui demande une participation financière aux membres afin de pouvoir rencontrer Peggy Bouchet par exemple.
Une toolbar de fidélisation est en général une barre d'outils qui vient s'intégrer dans l'interface d'un navigateur (le plus souvent sous la barre d'outils classique) et qui est proposée en téléchargement par un site commercial ou un service en ligne pour faciliter, entre autres, l'accès à ses services et contenu. Le programme nécessaire pour l'installation est d'une taille généralement comprise entre 200 et 300 ko voire un peu plus pour des applications très riches.
Des variantes de la toolbar de fidélisation peuvent prendre la forme d'un menu d'accès accessible à partir d'un simple logo/bouton placé dans la barre des tâches de l'environnement Windows ou à partir d'un logo "magnet" ou d'un onglet accessible en permanence sur l'écran.
Dans la plupart des cas l'utilisateur peut configurer le mode d'affichage de l'application.
- Exemples de toolbar de fidélisation
La toolbar eBay
La toolbar du Nasdaq
L'onglet et le logo de barre des tâches de l'outil Magic Redoute
- L’usage et la vocation marketing des toolbars
Les principaux objectifs de la mise en place d'un service de toolbar ont trait à la fidélisation et à des objectifs d'image et de mémorisation. De façon annexe, la toolbar peut éventuellement générer des revenus liés à des partenariats et être un outil de remontée d'informations.
La vocation de fidélisation
Il s'agit de l'objectif essentiel attribué à une application de type toolbar. Cet objectif de fidélisation peut être atteint de deux façons :
Dans un premier temps, la toolbar facilite l'accès au site, à ses contenus et à ses fonctionnalités. Plus le gain de temps lié à ces fonctionnalités est fort, plus l'application joue un rôle dans la fidélisation.
Dans un deuxième temps, plus il y a une notion de service associée à la barre d'outil plus cela constitue par définition un service qui peut être fidélisant pour l'éditeur de l'outil.
Les objectifs d'image et de mémorisation
On retrouve ici les dimensions comprises dans la notion de "branding" chère aux anglo-saxons. La simple présence de l'application induit des effets de marque pour l'annonceur puisque son logo est en permanence plus ou moins présent sur l'interface Windows ou sur le navigateur de l'internaute. Cette présence va très souvent produire un effet de « top of mind » pour la marque.
Cet effet de top of mind peut être complété par une dimension plus qualitative liée à la perception de la marque. Si, grâce aux différents services complémentaires, la toolbar rend un service réellement apprécié par l'internaute en dehors même de sa relation à la marque, alors, il y a de grandes chances que la perception de la marque évolue favorablement.
Cet effet d'image peut être également renforcé par le caractère innovant de l'utilisation d'un tel outil, notamment pour une société traditionnelle.
La remontée d'informations
Une toolbar génère normalement un flux régulier de remontées d'information par le biais de la connexion Internet. Ces informations concernent essentiellement l'usage de la toolbar. Elles peuvent notamment donner des indications sur les fonctionnalités les plus populaires mais également parfois donner des informations de qualification ou de comportement sur la population cible de l'annonceur.
Les informations généralement obtenues sont :
L'usage de ces données peut bien sûr soulever parfois quelques questions relatives à l'éthique.
- La mise en page de démarrage
La mise en page de démarrage d’un site dans la configuration du navigateur d’un internaute est une technique marketing peu évoquée qui peut cependant présenter un grand intérêt.
- L’importance stratégique de la mise en page de démarrage
C’est une évidence, le fait qu’un site soit présent en page de démarrage sur un navigateur est un facteur très important de trafic dans la mesure ou chaque connexion à Internet se traduit par au moins une page vue sur le site qui en bénéficie et cette page vue peut à chaque fois se transformer en visite plus approfondie.
Il est possible d’affirmer que la mise en page de démarrage gonfle en partie artificiellement les chiffres d’audiences. L’autre dimension stratégique repose sur le fait que les utilisateurs ne changent que rarement leur page de démarrage par défaut ou tout bonnement ne savent la changer.
Ce sont ces facteurs qui expliquent grandement les performances des fournisseurs d’accès dans les classements d’audience ainsi que ceux des éditeurs de navigateurs (Microsoft et Netscape).
Netscape.com qui n’avait pas de contenu réellement très attrayant surfait ainsi il y a quelques années en tête des hit-parades d’audiences.
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