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Fidélité et programmes de fidélisation : Les facteurs ayant une influence sur la fidélité peuvent être classés en trois catégories, auxquelles correspondent des moyens d’action marketing distincts :
LES FACTEURS DE LA FIDELITE ET LES MOYENS D’ACTION MARKETING CORRESPONDANTS
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Facteurs contribuant à la fidélité |
Moyens marketing correspondants |
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Facteurs externes (d’environnement) |
- Politique de distribution et de force de vente |
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Satisfaction à l’égard du produit ou du service |
- Politique de produit |
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Attitudes à l’égard de la marque ou de l’entreprise |
- Communication de marque |
Les facteurs externes de la fidélité sont ceux qui ont pour effet de rendre matériellement plus faciles les comportements de fidélité ou plus difficiles les comportements d’infidélité. Il peut s’agir par exemple de :
- L’accessibilité plus ou moins grande du produit :
Il est plus facile de rester fidèle à une marque que l’on trouve partout et sans efforts qu’à une marque qu’il faut chercher activement ;
- L’intensité de la concurrence, c’est à dire le nombre et surtout l’activité des marques ou des fournisseurs concurrents :
il est d’autant plus difficile de rester fidèle à une marque qu’on est exposé à des tentations plus fréquentes et plus fortes de la part des marques concurrentes, sous forme par exemple d’offres promotionnelles ;
- L’existence de freins réglementaires ou contractuels à la mobilité :
les monopoles légaux, les contrats d’exclusivité, les délais de préavis et les pénalités prévues contractuellement en cas de changement de fournisseur sont autant de barrière à la sortie.
Depuis quelques années, dans les pays occidentaux et notamment en France, l’évolution de ces facteurs d’environnement a, dans l’ensemble, plutôt favorisé les comportements d’infidélité que de fidélité : la plupart des monopoles ont été démantelés, la lutte concurrentielle, dans tous les secteurs d’activités, s’est intensifiée, l’accessibilité des produits et des services concurrents est devenue plus grande. Selon certaines études et certains auteurs ces évolutions seraient à l’origine d’une infidélité croissante de la part des clients dans de nombreux secteurs d’activité. Le développement attendu du commerce sur Internet, en élargissant le choix des clients et en facilitant leur mobilité, devrait lui aussi jouer plutôt en faveur de l’infidélité.
Une entreprise peut agir sur les facteurs externes de la fidélité sous différents aspects, dont les plus importants sont sa politique de distribution et de force de vente, sa politique de promotion, et dans certains cas sa politique contractuelle à l’égard de ses clients. En matière de distribution, l’entreprise doit s’assurer que ses produits sont largement et facilement accessibles et toujours disponibles. En matière de promotions, il est possible pour une marque d’encourager la fidélité de ses clients par certaines opérations dites de fidélisation, telles que les cartes de fidélité et les collections de points cadeaux ; On en reparlera plus longuement dans la suite de cette section. En matière de relations contractuelles, enfin, il est parfois possible de créer des « barrières » à l’infidélité des clients ; c’est ce que fait Canal+, par exemple, en stipulant dans son contrat-type que l’abonnement se poursuivra par tacite reconduction, sauf dénonciation faite à la date anniversaire du contrat avec un préavis d’un mois. C’est ce que font aussi depuis longtemps les banques en encourageant leurs clients à domicilier chez elles leurs opérations récurrentes, telles que le paiement de factures de téléphone ou d’électricité, le remboursement d’emprunts, etc. La perspective d’avoir à résilier ces domiciliations et à en ouvrir de nouvelles constitue, pour certains clients, un motif suffisant pour ne pas changer de banque.
Le deuxième facteur important de la fidélité est la satisfaction du client à l’égard du produit ou du service : plus un client est satisfait du produit qu’il a acheté, plus il a de chance de le racheter ultérieurement. Tous les gens du marketing attachent une importance primordiale à la satisfaction du client, qui est au cœur même du concept de marketing, et certains auteurs vont jusqu’à considérer la satisfaction comme le facteur principal, sinon unique, de la fidélité.
Pour agir sur ce facteur, le marketing dispose de plusieurs moyens ayant pour objet de maximiser la valeur du produit ou du service aux yeux des clients : la politique de produit permet d’offrir aux clients des produits de qualité répondant à leurs besoins ; la politique de prix vise à offrir un bon rapport qualité/prix (ou performances/coût) ; la politique de distribution permet d’offrir aux acheteurs des services d’information, de formation et d’après vente ; la politique de communication, enfin, et notamment la communication axée sur le produit, peut parfois contribuer à la satisfaction des clients en les aidant à mieux utiliser les produits qu’ils achètent.
Il semble cependant que la satisfaction des clients, tout en étant généralement une condition nécessaire de leur fidélité, n’en soit pas une condition suffisante. S’il est vrai qu’un client insatisfait par le produit qu’il a acheté a de fortes chances de ne pas le racheter, il n’est pas certain, en revanche, qu’un client satisfait sera toujours un client fidèle. Des enquêtes ont montré par exemple qu’aux Etats-Unis 90% des automobilistes se déclarent satisfaits de leur marque de voiture, mais que 35% seulement la remplacent par une voiture de la même marque. D’autres études ont montré que la satisfaction déclarée et la fidélité observée ne sont pas liées d’une manière forte et « linéaire » : il arrive que des clients satisfaits ne soient pas fidèles et même, bien que moins fréquemment, que des clients insatisfaits soient néanmoins fidèles ; plus généralement un accroissement de la satisfaction déclarée ne se traduit pas toujours par un accroissement proportionnel de la fidélité observée.
Plusieurs raisons expliquent que la corrélation entre satisfaction et fidélité soit relativement faible :
En premier lieu, comme on l’a vu précédemment, les facteurs externes de la fidélité peuvent venir contrecarrer l’influence de la satisfaction ou de l’insatisfaction : un client soumis à des sollicitations fréquentes et fortes de la part de plusieurs fournisseurs aura parfois du mal à rester fidèle à l’un d’entre eux même s’il en est satisfait ; et inversement, un client insatisfait peut rester infidèle à son fournisseur, par inertie, lorsqu’un changement de fournisseur demande certains efforts.
En deuxième lieu, la satisfaction à l’égard d’un produit n’implique pas nécessairement une préférence pour ce produit : dans l’exemple des automobilistes américains cité ci-dessus, les 90% qui se déclarent satisfaits de leur voiture ne sont pas, pour autant, convaincus que sa « valeur » est supérieure à celle de toutes les autres marques.
Enfin, si fidélité et satisfaction ne sont pas liées d’une manière linéaire, c’est aussi parce que les clients ne se comportent pas, dans leurs achats, d’une manière exclusivement rationnelle, et que leurs décisions ne sont pas influencées seulement par le souci de « maximiser la valeur » des produits et services qu’ils achètent. Ils tiennent compte aussi, et parfois de manière prépondérante, de leurs attitudes affectives de sympathie ou de confiance à l’égard des marques ou des fournisseurs de ces produits.
Si beaucoup de femmes vont toujours chez le même coiffeur pendant des années, ce n’est pas seulement parce qu’il les coiffe bien ou parce que, les connaissant bien, elles n’ont pas besoin d’expliquer chaque fois ce qu’elles souhaitent ; c’est aussi, et parfois surtout, parce qu’elles ont pour lui de la sympathie, lui font confiance et aiment passer un moment à bavarder avec lui.
De même, le comportement d’un « citroëniste » convaincu, qui toute sa vie n’aura acheté que des Citroën malgré les offres parfois plus avantageuses que lui auront faites d’autres marques, s’explique avant tout par l’attachement sentimental qu’il éprouve pour la « marque aux chevrons ». Plus généralement, dans tous les secteurs d’activité, les marques et les entreprises soucieuses de s’assurer une fidélité solide et durable de la part de leurs clients ont intérêt à créer chez eux des attitudes de sympathie et de confiance. Elles disposent pour cela de divers outils qui ont été développés dans des chapitres précédents. La publicité de marque, en plus de son aspect informatif et rationnel, a presque toujours pour objet d’inspirer au consommateur de la sympathie pour elle. La communication corporate poursuit le même objectif au profit de l’entreprise dans son ensemble, au moyen notamment des relations publiques, du sponsoring, du mécénat, de la création d’événement, etc. De même, la force de vente de l’entreprise, et plus généralement le personnel de l’entreprise lorsqu’il a des contacts directs avec les clients, comme dans les banques, l’hôtellerie, les compagnies aériennes, etc., jouent un rôle important dans l’établissement et le maintien de relations de sympathie et de confiance entre l’entreprise et ses clients.
L’indifférent : estime que toutes les marques peuvent le satisfaire aussi bien. Le nom de marque joue donc un rôle négligeable dans sa décision d’achat.
Le conservateur : La marque du satisfait. Tout au moins, elle ne lui donne pas des motifs de mécontentement suffisants pour provoquer le changement de marque. Ce type de consommateur reste vulnérable à la concurrence.
Le calculateur : Client satisfait mais conscient du coût de changement. Il a calculé qu’il est préférable de rester fidèle car changer de marque serait une perte d’argent.
L’affectif : Celui qui aime vraiment la marque pour son histoire, pour ses symboles, pour son image. Son attachement est réel.
Le militant : S’implique passionnément dans une marque et est fier de la posséder, de l’utiliser et de la montrer. Il a une telle confiance en la marque qu’il la recommande vivement autour de lui.
Si l’enjeu des entreprises est aujourd’hui d’améliorer la satisfaction de leurs clients et d’accroître leur fidélité, le type de fidélité qu’ils parviendront à développer sera déterminant quant à leur vulnérabilité face aux actions des concurrents. En effet, il existe plusieurs niveaux possibles de fidélité.
J.N.Kaferer et G.Laurent identifient quatre types de fidélité :
La marque choisie possède les attributs qui correspondent exactement aux attentes physiques ou psychologiques de l’acheteur. L’acheteur a comparé méthodiquement les différentes marques présentes dans son environnement commercial. Sa fidélité est le reflet d’une réelle préférence envers sa marque. Cette dernière présente à ses yeux une réelle supériorité par rapport aux marques concurrentes. Cette supériorité perçue d’une marque peut avoir différentes origines parmi lesquelles longueur et largeur de l’assortiment de produit, prix, personnel de vente, services, merchandising, communication, etc.
Cette fidélité résulte du contentement d’avoir trouvé une marque satisfaisante. Elle traduit un attachement moindre à la marque que la fidélité par conviction. Sans avoir comparé l’ensemble des marques existantes, l’acheteur a néanmoins arrêté son choix sur une marque qui le satisfait globalement. La supériorité de cette marque par rapport à l’ensemble des marques présentes n’a pas été démontrée, mais il en est globalement satisfait et il ne voit pas de raison d’en changer.
L’acheteur évite de changer de marque et de prendre des risques parce que les conséquences en cas d’erreurs seraient graves. Ainsi, pour certains produits, l’acheteur pourrait-il rester fidèle à une marque ou à une enseigne parce qu’il a peur des risques associés au changement ? Avec sa marque habituelle, il sait ce qu’il obtient, en changeant de marque, il ne sait pas ce qu’il aura. Le changement de marque est intrinsèquement vecteur de risque. La crainte du risque constitue un frein au changement.
Le caractère pratique de la répétition est le seul mobile de la fidélité à la marque. L’acheteur n’est pas particulièrement attaché à la marque. Il achète au même endroit par habitude et pour des raisons de commodité (proximité du point de vente, par exemple). Il n’a pas ainsi à se poser des questions.
Ces différents types de fidélité n’ont pas la même valeur pour l’entreprise. Sa capacité à développer une véritable fidélité par conviction en créant un réel attachement à la marque va lui permettre d’ériger des barrières sérieuses contre les actions des concurrents.
La fidélité par crainte du risque constitue également un moyen d’éviter un transfert des clients de la marque vers les marques concurrentes. Il s’agit ainsi de créer ou de mettre en évidence les risques associés à un changement de marque. L’entreprise peut également tenter de créer des coûts au changement de marque. Ainsi, quand un acheteur possède une carte de fidélité d’une enseigne puisqu’il ne pourra bénéficier des points supplémentaires s’il achète ailleurs.
Les entreprises doivent éviter une fidélité par inertie qui n’est en fait qu’une pseudo-fidélité, une fidélité de surface. Le réachat d’une marque ne s’explique pas par un attachement réel du client à la marque mais simplement par l’habitude. Dans ce cas, la marque encourt le risque de voir le client se tourner vers les marques concurrentes dès que celle-ci proposent des offres prix plus attractives.
L’examen sensible de trois variables que sont la sensibilité, la fidélité et la situation d’achat permet de catégoriser les consommateurs dans leur rapport aux marques. Les auteurs ont identifié trois styles de fidélité, trois scénarios de rachat de la même marque :
- La fidélité réfléchie : est un scénario d’exigence exclusive, d’insistance intransigeante : une seule marque est achetée après un processus de décision long et approfondi. La sensibilité aux marques est maximale. Ce scénario est important dans le marché des soutiens-gorge.
- La fixation : résulte d’une forte sensibilité aux marques, mais d’un processus moyennement approfondi. Suite à un essai, une marque a plu à l’acheteuse, cela lui suffit pour l’avenir. Elle se fixe sur ce choix et restera sourde aux appels des autres marques (achat du café, d’eau minérale).
- La pseudo fidélité : dans ce cas, la consommatrice a un processus de décision sommaire, elle est non sensible aux marques et se simplifie la vie en achetant toujours la même marque. Ce peut être celle de son magasin habituel, ou celle que l’on retrouve quel que soit le magasin du fait de sa forte distribution numérique (liquide de vaisselle).
L’intérêt immédiat de catégoriser les consommateurs par leur rapport à la marque est de fournir un éclairage approfondi sur l’assise réelle d’une marque. Ce qui fait la force d’une marque, ce n’est pas le nombre de ses clients mais le fait que dominent dans sa clientèle des scénarios à sensibilité moyenne ou forte, seule garantie d’un attachement à la marque en tant que tel. Si au contraire ce sont des scénarios à faible sensibilité qui dominent, la part de marché de la marque est fragile et dépend largement de son prix et du bon vouloir des distributeurs. A cet effet, un même individu passe selon les marchés, par exemple de la fidélité réfléchie à la pseudo fidélité.
Comme nous venons de voir la fidélité à une marque peut émaner de trois types complètement différents de consommateurs. En les agrégeant sous le titre « d’acheteurs fidèles », on mélange donc des pommes et des poires et on s’expose à des analyses dangereusement erronées.
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