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Stratégie de branding et gestion de portefeuille marque : A la fin des années quatre-vingt-dix, le groupe THOMSON était le quatrième constructeur mondial d’électronique grand public, et le numéro deux en Europe sur les marchés de la télévision et des vidéocassettes, certes, ces classement étaient honorifiques, mais ils ne correspondaient guère aux ambitions du groupe qui visait haut et voyait loin, et savait que seul l’union ferait sa force. Il fut décidé de regrouper les activités du groupe au sein de THOMSON Multimedia et d’investir considérablement dans la recherche et développement.
Après s’être fusionné, le groupe a progressé par croissance externe en rachetant des marques. Aux Etats-Unis son dévolu était jeté sur la marque RCA, qui lui a permis de conquérir les ménages américains. En Europe, le groupe a voulu étendre son champ d’action par un large éventail de marques, mais il s’est vu construire un portefeuille de marques que l’on pouvait qualifier de pléthorique.
Hélas, comme le montre le tableau ci-dessous, le groupe THOMSON réalisait certes près de 13% du marché européen, mais à travers six marques dont aucune n’était forte.
Le portefeuille de marques du groupe Thomson en Europe
Au moment où il était plus qu’urgent d’affirmer ses innovations, le groupe THOMSON pris conscience qu’il n’avait pas les marques pour cela. Il était certes un grand groupe consolidé, mais ses marques étaient faibles, en Europe du moins.
Une première solution consista à effectuer une segmentation des marques. On envisagea donc de regrouper Thomson, Ferguson, et Normende d’un côté, Saba et Brandt de l’autre et enfin Telefunken constituait un pôle à elle seule.
Cette stratégie visait à capitaliser sur les notoriétés locales existantes et de cautionner Ferguson et Normende par la marque Thomson Technologies. Cette stratégie ne fit pas long feu et fut abandonnée. En effet, le secteur du brun est confronté à la montée des acheteurs globaux paneuropéens. Ils veulent une marque unique, pas un patchwork. Aussi, plus le groupe communiquait sur Ferguson ou Normende, plus il créait un écran masquant Thomson.
En final, le groupe THOMSON n’a pas eu d’autres choix que celui de faire de Thomson sa méga marque, représentant ni un sixième des ventes ni même un tiers, pour enfin être capable de constituer une alternative réaliste à Philips ou à Sony pour un distributeur. Si la stratégie semble être claire, sa mise en oeuvre fut moins évidente. Il a fallu en effet lancer Thomson dans tous les pays ou la marque n’était pas connue, ce qui a impliqué des coûts de référencement et de publicité considérables mais indispensables.
Aujourd’hui, grâce a la bonne gestion de son portefeuille de marques, le groupe THOMSON occupe la position de leader mondial dans la technologie numérique, aussi il est le premier fournisseur et distributeur au monde de films, DVD, CD et vidéo.
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