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Stratégie de branding et gestion de portefeuille marque :
      - Extension de gamme de produits
      - Extension de marque
      - Stratégie de marques multiples
      - Les nouvelles marques - étude de cas : Twix
      - Les alliances de marque : stratégie de Co-Branding
      - Gestion de portefeuille de marques : politique monomarque et multimarque
      - Gestion de portefeuille de marques international - étude de cas : Thomson
      - Conclusion du cours : gestion de marques
      - Portefeuille de marque chez le distributeur

Cas Twix

Pendant l’automne 1991, les consommateurs européens apprirent par une campagne de publicité massive que la barre chocolatée Raider s’appelait désormais Twix, comme partout dans le monde à New York, Tokyo ou Londres. A la différence de l’autre cas de changement de marque du groupe Mars (Treets/M&M’s) où tout avait changé, même le produit, ici on prit bien soin de ne pas perdre les consommateurs en bousculant trop leurs repères.

A part le nom, rien n’avait changé, ce fut un succès.
Pourquoi ce changement de marque ? Mars, possédant 6 marques qui génèrent plus d’un milliard de dollars, le groupe ne veut construire que des mégamarques, satisfaisant aux conditions suivantes :

• être omniprésent, à portée de main et de bourse, dans tous les pays ;
• représenter le meilleur niveau de qualité ;
• répondre à un besoin important, durable et mondial ;
• créer un haut niveau de confiance chez le consommateur.

C’est surtout pour ces deux dernières raisons que le changement de marque peut être affilié à un service.

Les objectifs assignés à la campagne étaient :

• de communiquer clairement et simplement que seul le nom changeait ;
• de transférer toutes les valeurs de Raider à Twix ;
• d’obtenir très vite un taux de notoriété très fort (30 % en spontané, et 80 % en assisté) sur la cible jeune ;
• de positiver le changement en expliquant que c’était se mettre au diapason du monde, de bâtir une marque mondiale, pour les jeunes de tous les pays.

Les facteurs-clés du succès de cette opération tiennent comme toujours à la mise en oeuvre de la stratégie :

• l’action fut très rapide : quinze jours pour tout changer dans un pays (l’ensemble du changement prenant en tout trois mois en Europe) ;
• Mars créa un évènement d’envergure maximale pour maximiser la part de voix et de notoriété ;
• on maximisa l’impact et les actions au point de vente ;
• enfin, on assura un relais optimal au niveau opérationnel. Ainsi, le jour où la campagne débuta, il ne devait plus rester de stock de Raider dans les magasins, quitte à racheter les stocks.

Pour ce qui est de la publicité, elle se caractérisa par :

• un accent très fort sur le pack-shot pour maximiser l’identification ;
• l’interruption de toute dépense média sur Raider six mois avant le jour J pour amorcer la décroissance de notoriété de cette marque ;
• un film européen à très fort impact avec David Bowie ;
• une forte concentration sur les moyens (l’équivalent de deux années de budget publicitaire fut dépensé, c’est pourquoi il était vital que tout emballage de Raider ait disparu des points de vente).

Six mois après cette opération, la part de marché de Twix était au niveau de celle de Raider, avec désormais une seule marque, une seule usine, ce qui permettait au consommateur d’identifier la marque, de voir plus clair dans son choix. Enfin, Twix avait une image plus moderne que Raider, du fait de son côté jeune et internationale.