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Stratégie de branding et gestion de portefeuille marque : Les alliances de marques prolifèrent. Ces opérations ne visent pas simplement à développer une forme d’affinité entre les marques, elles doivent être fondées sur une création de valeur. La formation d’alliances entre marques est devenue un outil stratégique utilisé par de nombreuses entreprises pour atteindre un objectif commun : tirer profit de la marque partenaire.
Les stratégies d’alliances de marques sont variées et sont adaptables aux différents stades de développement des produits concernés (voir tableau ci-dessous).
Certaines de ces alliances sont donc fondées sur des logiques industrielles (c’est le cas du développement partagé). D’autres sont davantage orientées vers des objectifs essentiellement marketing : co-marquage et communication conjointe. Ces deux derniers types de coopération où la visibilité de l’alliance entre les marques est un élément fondamental, sont généralement regroupés sous le terme générique de co-branding. Ce sont les différents rôles qui peuvent être assignés à ces dernières formes d’alliances de marques que nous essayerons plus spécifiquement de développer, aussi nous présenterons l’intérêt des actions de co-branding pour chacune des marques partenaires, la marque d’accueil (marque du concepteur du produit ou service) et la marque invitée (marque associée).
Selon les objectifs poursuivis, le caractère de l’alliance peut être de nature stratégique ou tactique.
L’alliance peut être un élément essentiel de la politique marketing d’une marque, elle peut permettre de mieux couvrir ou d’élargir la cible, d’adapter le positionnement préétabli à l’évolution du marché, ou encore de pénétrer de nouveaux segments de ce marché.
Le co-branding comme instrument de ciblage
L’apport d’une marque invitée permet d’élargir la cible du produit du fabricant, en s’orientant vers de nouveaux consommateurs.
Dans le secteur automobile, de nombreuses séries limitées sont fondées sur l’association du nom du produit avec une marque à forte valeur émotionnelle. L’exemple de la Renault Twingo/Kenzo où l’alliance entre les marques ne se limite pas à un simple comarquage du produit, mais implique une participation de la marque invitée (Kenzo) à la conception du produit à travers certains aspects spécifiques du design du produit, par exemple la création du tissu des sièges.
Le co-branding comme expression du positionnement
L’alliance de marque peut aussi être utilisée pour adapter le positionnement du produit à l’évolution du marché. Elle peut soit le renforcer, soit le faire évoluer. Ainsi, l’alliance Audi/Mr propre a pour objectif de renforcer le positionnement fondé sur le caractère propre et écologique des moteurs des automobiles Audi. Pour Nissan, son alliance avec la marque de bonbons Haribo et son personnage Tino a permis de renforcer l’image familiale du monospace Nissan/Tino et de concurrencer ainsi directement la Peugeot 806.
Le co-branding comme moyen d’accès à de nouveaux marchés
Une opération de co-branding permet aussi à la marque invitée, d’accéder à de nouveaux marchés sur lesquels elle pourra ensuite développer de nouveaux produits qui bénéficieront, d’un capital de marque déjà acquis grâce au co-branding. Citons l’exemple de la marque Nivéa qui peut utiliser son association avec les rasoirs Philips (rasoirs Philips/Nivéa) pour développer ensuite de nouvelles actions et de nouveaux produits à destination de cibles masculines sur le marché de soin, pour le visage et pour le corps.
Sur un plan tactique, une opération de co-branding peut être utilisée par le détenteur de la marque accueil comme un outil de promotion des ventes. L’alliance peut aussi être le moyen, pour la marque invitée, de créer l’événement ou de tirer des revenus de la vente de produits dérivés.
Le co-branding comme instrument publi-promotionnel
En créant un effet de rareté, dû à une série limitée identifiable par une marque invitée apposée sur le produit, le producteur dispose d’un excellent moyen de stimulation des achats. De nombreuses alliances de marque sont conçues dans cette optique particulièrement dans le secteur de l’automobile.
Citons, à ce titre, l’exemple de la smart conçue par Mercedes et Swatch, après des débuts difficiles, un accord de partenariat signé avec Agnès B. en 2001, a donné naissance à une première série limitée, la Smart/Agnès B. les 400 voitures produites ont été vendues en un mois.
Il arrive aussi que la marque d’automobile joue le rôle de marque invitée, comme dans le cas des chaussures Fila/Ferari. Pour la marque invitée, ce type d’opération de co-branding peut être un bon moyen de créer l’événement pour le lancement d’un nouveau produit, ou pour une action de communication sur celui-ci.
Le co-branding comme générateur de revenus additionnels
Le co-branding peut également se révéler comme l’un des moyens de profiter du capital de marque pour générer du chiffre d’affaire additionnel, par la cession de licence de la marque. Les licences peuvent être le fait d’articles hétéroclites dispersés entre licenciés, mais elles peuvent aussi être structurées dans une offre homogène.
L’exemple de Disney qui a lancé le concept de Disney Home, qui est un concept de produits coordonnés, tant sur les produits de base (décoration murale, linge de lit, meubles) que sur les accessoires (luminaires, tapis, etc.). Disney Home coordonne ainsi l’activité d’un groupe de licenciés variés : Abélia (papier peints), Astral (peinture), CTI (linge de maison), Demeyer et Jemini Fun House (mobilier en bois et en mousse) et Corep (luminaires).
Les possibilités d’utilisation du co-branding, tant pour la marque accueil que pour la marque invitée, sont résumées dans le tableau ci-dessous :
| Pour la marque accueil | Pour la marque invitée | |
| Stratégiques |
- Affiner le ciblage |
- Pénétrer de nouveaux marchés. |
| Tactique | - Stimuler les ventes par effet de rareté |
- Créer un événement |
Le succès d’une alliance de marques s’appuie s’appuie notamment sur une offre pertinente aux yeux des consommateurs, ou sur un mariage de marques inattendu qui peut interpeller de façon positive les individus.
Les alliances de marques ne peuvent être raisonnablement envisagées que si elles représentent une réelle innovation ou un avantage substantiel pour les consommateurs. La marque de fibres Lycra associée aux marques Dim et Well permet d’offrir des collants et des sous-vêtements confortables, souples et solides, ce qui explique le succès du co-marquage. Dans le domaine des services, l’alliance entre l’assureur Axa et l’AGIPI (Association Générale interprofessionnelle de prévoyance et d’investissement) pour la création de produit d’assurance vie permet la mise en commun de compétences différentes afin de créer un produit d’une grande qualité pour le client.
Comme le montre ces différents exemples, les alliances de marques quelle que soit leur nature, ne sont justifiées que si elles apportent une valeur ajoutée aux consommateurs.
La stratégie d’alliance de marques ne repose pas systématiquement sur le développement d’un nouveau produit, mais peut correspondre à la définition d’une communication commune. Dans ce cas, les alliances de marques vont trouvés leur succès dans des mariages inattendus. C’est ainsi que la maison de couture Irié n’a pas craint d’aller voir Procter & Gamble pour proposer d’associer son nom et celui de sa ligne Irié Wash, lavable en machine, à Ariel. Ce type de co-communication a permis d’affirmer la présence de la marque de luxe, de son côté le lessivier a trouvé l’occasion de figurer dans des journaux de mode, comme Vogue. Cette association a permis aux deux jeunes partenaires, de redonner chacun un sens plus moderne et fédérateur à sa marque.
Lors d’une stratégie d’extension de marque, le nouveau produit est mieux évalué lorsque la marque en extension est associée à une marque qui lui permet de s’intégrer plus facilement dans la nouvelle catégorie de produit.
C’est notamment le cas de la marque Taillefine qui n’aurait jamais pu s’étendre vers le marché des biscuits si elle ne s’était pas associée à la marque Lu pour lancer une ligne de biscuits allégés Lu/Taillefine. Ces deux « jeunes mariés » ont bien compris que le succès d’une alliance de marques résidait dans le choix du partenaire et dans la pertinence de l’offre sur le marché, c’est ainsi que le succès des biscuits Lu/Taillefine s’appuie sur la complémentarité des deux marques et permet ainsi d’enrichir l’image des deux partenaires.
La marque Lu, sans perdre son image de goût, de saveur et de plaisir, est moins associée à la gourmandise et se voit être rattachée à la cible des femmes.
A l’inverse, Taillefine renforce son image de produit allégé, et démontre son savoir-faire de produit diététique dans les biscuits qui lui apportent une image de grignotage.
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