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Stratégie de branding et gestion de portefeuille marque : L’extension de marque est une pratique de plus en plus utilisée par les entreprises. Lorsqu’elles souhaitent entrer dans les marchés dont elles étaient absentes, de plus en plus d’entreprises le font sous le nom d’une de leurs marques existantes, plutôt que sous un nouveau nom de marque. Cela peut être justifié par un ensemble de facteurs plus ou moins liés. L’encombrement des marchés en est l’une des principales raisons. Du fait de la difficulté de lancer de nouvelles marques sur des marchés saturés, l’entreprise cherche à valoriser la notoriété et la crédibilité de marques existantes. Cette valorisation est supposée se traduire par une économie de moyens réalisée lors du lancement de l’extension, et une pénétration rapide du marché grâce au crédit dont bénéficie la marque auprès des consommateurs (Smith et Park, 1992). Ainsi, la stratégie d’extension de marque résulte principalement du fait que les marques sont le véritable capital de l’entreprise.
Aux Etats-Unis, entre 1977 et 1984, d’après la Nielsen Company, 40% des lancements de nouveaux produits dans le circuit des grandes et moyennes surfaces furent des extensions de marques. Cette pratique est très présente dans le secteur du luxe, telle que l’extension des marques de la haute couture aux accessoires, à la maroquinerie, la bijouterie, l’horlogerie, aux arts de la table même, à la cosmétique. De même, les marques de distributeurs recouvrent plusieurs catégories de produits différenciés. Les marques industrielles ont aussi étendu leur territoire hors du produit initial, tel est le cas de Mitsubishi qui recouvre les chantiers navals, les centrales nucléaires, les voitures, les appareils de hautes fidélités, les banques, et même les produits alimentaires. Dans le cas de l’agroalimentaire, on peut citer l’exemple de Knorr ou Maggi qui sont passés aux plats préparés, mais aussi l’évolution de Mars d’une marque-produit à une marque ombrelle recouvrant des segments et des produits très différents (glace, boisson chocolatée, plaquette de chocolat…).
L’extension de marque est définie comme l’utilisation d’une marque existante pour commercialiser une catégorie de produits différente de la catégorie de produit dans laquelle la marque est initialement présente. Cette définition communément utilisée dans la littérature américaine (Aaker et Keller, 1990 ;Boush et Loken,1991), est trop conceptuelle pour être utilisée sans ambiguïté. Cegarra et Merunka (1993) proposent de qualifier l’extension de marque sur la base de la fonction et de la nature du produit envisagé en extension. Ainsi, on peut parler d’extension de marque lorsque la fonction usage et la nature (caractéristiques tangibles) du produit en extension sont différentes de celle de la catégorie de produits d’origine.
La congruence perceptuelle comme mode privilégié d’évaluation de l’extension de la marque :
L’évaluation de l’extension de marque est largement dominée par les notions de fit (liaison logique) ou de similarité. L’attitude ou la préférence à l’égard de l’extension de marque peut être expliquée soit par la similarité perçue entre la catégorie d’origine et la catégorie de produits envisagées en extension, soit à partir de la liaison logique qui existe entre la marque et son extension. Ces deux constats opérationnalisent deux aspects de la congruence perceptuelle entre la marque et son extension. Désormais, il semble admis que la congruence perceptuelle sur une quelconque dimension (similarité, ressemblance, capacité à fabriquer…) est un facteur qui favorise l’évaluation de l’extension de la marque.
L’extension de marque s’impose autant que pratique nécessaire, et ce pour plusieurs facteurs :
Entreprendre des actes de communication et effectuer des exercices graphiques sur des emballages n’ont jamais suffit pour faire vivre une marque. Mais cette dernière devra prouver sa mission et se dépasser et ce en faisant preuve d’une innovation continue pour répondre aux évolutions des goûts et des attentes des acheteurs.
Se figer sur un seul produit, un état de l’art, une seule communication, c’est offrir une proie facile aux marques de distributeurs qui, accédant à une technologie partagée mettent sur le marché un produit aussi et moins cher. Par exemple, être moderne pour une marque agroalimentaire, c’est se mettre au diapason des évolutions dans les habitudes et les usages (repas déstructurés, portions individuelle, le surgelé ou le frais, le sous-vide…)
La logique de la marque est concurrentielle, elle la conduit à rechercher toujours plus de gains en productivité et en économies d’échelles. C’est la seule façon de pouvoir amortir les coûts croissants de la recherche et développement et des investissements industriels. La publicité est le moyen d’atteindre une couche de plus en plus large d’acheteurs potentiels. Par ailleurs, le coût de publicité rend impossible de soutenir trop de marques. Ainsi, il faut concentrer ses moyens sur quelques grandes marques seulement.
Actuellement, la plupart des entreprises évaluent leur portefeuille marque et décident du petit nombre d’entres elles qui feront l’objet d’un soutien publicitaire. De ce fait, l’extension de marque résulte de la concentration d’efforts sur quelques marques.
En Grande Bretagne, la marque Andrex de papier hygiénique jouissait en 1987 de 39% de parts de marché en valeur. En 1994, cette part était tombée à 28%, du fait de la banalisation du marché et de la montée des hard discounters.
Heureusement, Andrex s’était entre temps lancée dans une intense politique d’extension (dans les essuie-tout, les mouchoirs en papiers…).
Les attributs de maintes marques sont pertinents dans d’autres catégories de produit que celle d’origine. Par sa notoriété et son image de finesse, Seiko pourra concurrencer Essilor dans le marché des verres pour lunettes. Swatch a signé des voitures en imprimant sa marque et sa philosophie dans la conception d’une petite voiture d’un genre nouveau, la Smart.
C’est par les produits nouveaux et renouvelés qu’elle signe, qu’une marque prouve son actualité et sa pertinence. Le Sciences et vie de base ne s’est jamais mieux porté que depuis qu’il a crée des petits (Sciences et Vie Micro, Sciences et Vie Economie, Sciences et Vie Junior). De même, L’Oréal a décidé de faire passer tous les produits de dermo-cosmétique des labratoires d’Anglas sous la marques Vichy, afin de pouvoir redonner à celle ci une dimension traitante, lui permettant d’être vendue en Pharmacie, et pouvant lutter contre les grandes surfaces.
Tous les produits sont soumis au cycle de vie, donc à l’obsolescence. A trop longtemps attacher le nom de marque à un seul produit, on en fait le nom d’un produit et on soumet ce nom au risque de la même obsolescence. C’est en lançant sous son nom les modernes et festifs Apéricubes ou les Toasinettes pour hamburger que la marque Vache-qui-Rit a remonté son image trop liée à un monoproduit, un fromage à part. Cette constatation témoigne des limites des marques-produits, longtemps considérées comme le modèle idéal de gestion de marque.
La conception classique veut que la marque corresponde à un produit et à une promesse. Le meilleur exemple de cette pratique est Procter & Gamble, qui veut que tout produit nouveau reçoit un nom spécifique, totalement indépendant des autres marques (Ariel, Dash, Mr Propre, Vizir…), dans cette conception de la marque on ne peut faire qu’une extension de ligne. A l’inverse Colgate-Palmolive donne le même nom à des produit très divergents (Palmolive : dentifrice, savon, liquide vaisselle, mousse à raser…).
Capitalisant sur la notoriété, l’estime et les qualités attachées à une marque déjà existantes, la pratique de l’extension de marque peuvent contribuer à accroître les chances de succès d’un nouveau produit et à diminuer les coûts de lancement.
Des études menées par le cabinet OC & C à travers la comparaison des biens de grande consommation ont permis de présenter les résultats suivants :
- Le taux de survie des produits nouveaux varie selon qu’ils étaient lancés sous une marque nouvelle ou sous une marque déjà existante. 30% seulement des nouvelles marques survivent plus de quatre années, alors que le pourcentage est supérieur à 50% pour les extensions de marques.
- L’extension de marque a aussi un effet sur le consommateur. Ainsi, les consommateurs ont une plus forte probabilité d’essai, de conversion et de fidélisation lorsque le produit nouveau porte un nom de marque déjà existant.
- Lancer une nouvelle marque coûte plus cher que lancer un produit nouveau sous une marque déjà notoire. L’étude d’OC & C estime à 21% l’économie faite par le choix d’une stratégie d’extension, résultant de moindres dépenses en « push » et en « pull », en promotion (consommateurs et surtout distributeurs) comme en publicité média.
Une autre étude menée par M. Sullivan démontre que les entreprises préfèrent pénétrer les nouveaux marchés avec des marques nouvelles. En revanche, lorsque le marché est mature les entreprises optent pour des extensions de marques.
La finalité de l’extension de marque est, en bénéficiant de la notoriété et du capital de la marque, d’assurer une plus grande visibilité de la marque. Pour étendre son territoire, une marque dispose de nombreuses solutions, à adapter en fonction de sa notoriété, de son positionnement, de sa gamme actuelle … L’extension de marque peut se retrouver sous quatre formes différentes :
Il s’agit ici du développement de nouveaux univers de produits. L’extension de produit signifie que la marque élargit son offre produit service. Chaque innovation représente, en principe, une extension de marque. Il ne faut pas confondre extension de marque et extension de gamme. L’extension de gamme n’est qu’une nouvelle référence à l’intérieur d’une gamme de produits de la marque.
Par exemple :
Elles suppriment les synergies technologiques, les ponts physiques entre les produits, ce sont de réelles diversifications. Par exemple :
L’internationalisation de la marque : C’est l’élargissement de la présence de la marque dans le monde, la conquête de nouveaux marchés étrangers. C’est l’occasion pour la marque de renforcer sa présence, son identité, d’acquérir de nouveaux éléments de légitimité, de crédibilité. Dans la grande distribution, Auchan a suivi les traces de Carrefour au Mexique. La marque s’internationalise depuis plus d’une dizaine d’années, et ouvre périodiquement des hypermarchés en Espagne et en Amérique du Sud, sous l’enseigne Al Campo. Le consommateur voyage et il aime retrouver des repères partout et accorde du crédit à la marque pouvant le sécuriser ici et ailleurs. Cette forme d’extension permet à la marque d’accroître sa présence, sa distribution numérique sur un marché étranger.
Elle consiste à élargir le public de la marque, à l’aide d’un produit ou d’un service destiné à séduire une cible plus étendue. Devenir une grande marque nécessite de toucher seulement plusieurs classes d’âge, mais aussi plusieurs catégories sociales.
Néanmoins, l’internationalisation et l’extension de marque peuvent représenter un danger pour la marque si elle en abuse. Elles peuvent en effet mener à une perte de sens, à une perte de repère pour le public et à une perte de cible réelle. La marque doit toujours se souvenir qu’elle a un coeur de cible, une activité et un rôle précis. Elle n’est pas extensible à l’infini.
Par exemple :
Sur le plan normatif, on distingue que chaque type d’extension affecte la marque et son capital de six façons différentes :
Certaines extensions exploitent le capital de la marque : le produit se vend grâce à l’apport de la marque. Ce cas de figure existe lorsque le produit recevant la marque n’est guère différent des concurrents existants sur le marché.
Avant de définir les caractéristiques essentielles auxquelles doit répondre une extension de marque pour être réussie, il serait bon de clarifier le concept du noyau de la marque. Ce noyau est en fait la définition de l’essence même du contrat entre la marque et ses consommateurs. Il s’agit alors de tous les attributs identitaires de la marque, c’est-à-dire, ceux dont l’absence signifieraient qu’il s’agit d’une autre marque. Une marque est donc caractérisée par sa promesse forte faite aux consommateurs.
Ainsi, pour avoir une chance de succès, les extensions de marque doivent se soumettre à certaines exigences :
Une extension prenant des valeurs contraires ou peu en concordance avec celles de sa marque n’aurait qu’une infime chance de succès. Il est en effet risqué pour une marque d’utiliser une extension dans le but de changer radicalement son image. Ce changement pourrait être incompris ou mal perçu par les consommateurs qui jongleraient entre l’image de la nouvelle extension et celle de tous les autres produits de la marque. Les deux risques majeurs pour la marque sont que, d’une part, les consommateurs analysent le nouveau produit en ne tenant compte que des valeurs de la marque et en oublient celles du produit. Ce qui les amènerait à ne percevoir que les qualités potentielles de la nouvelle extension. D’autre part, il se peut également que certains consommateurs, percevant les deux images, se trouvent dans le flou quant à l’identification de la promesse forte de la marque et que cela altère leur sentiment et leur comportement vis-à-vis de celle-ci. Ceci a d’ailleurs été l’erreur commise par Boursin, la célèbre marque de fromages ail et fines herbes, lors de sa tentative ratée d’extension sur le marché des fromages frais dans les années 80, il n’avait pas tenu compte du fait que la promesse forte de la marque résidait en fait dans son goût particulier.
En cas d’extension sur un autre marché que son marché d’origine, il est vital de connaître les lois et les perspectives qui régissent ce nouveau marché. Il est en effet dangereux pour une marque de se considérer experte sur tous les marchés sous prétexte qu’elle sait analyser les lois de concurrence ainsi que les comportements des consommateurs à son égard sur l’un d’entre eux. Pourtant ce pas peut être vite franchi lorsque l’extension porte sur un marché à peu près similaire au marché d’origine. D’ailleurs, ce manque de pertinence face aux lois du marché a valu un échec à Bic, pourtant habitué à se développer de cette manière, lors du lancement de son parfum de qualité mais à bas prix.
En effet, Bic avait une très grande notoriété mondiale mais elle connotait des valeurs de qualité matérielle, de fiabilité, de technique bien maîtrisée, de bas prix. Elle ne connotait pas des valeurs de rêve, de mode, de paraître et savoir vivre qui sont pourtant inhérents au parfum. Proposer un très bas prix risquait de le faire apparaître comme un produit bas de gamme alors qu’il était d’excellente qualité. Mais cela n’a pas été crédible sur le marché du luxe.
Pour éviter ce genre d’erreur lors de la mise en place de leur extensions, les marques cherchent de plus en plus à faire des alliances avec d’autres ayant plus de compétences sur le nouveau marché. C’est d’ailleurs ce qu’Evian a fait en s’alliant avec Johnson & Johnson pour la mise en place sa gamme de produits de soins Evian Affinity.
Pour être performante, une innovation doit apporter un « plus » aussi au consommateur qu’au marché. L’innovation peut se faire sur le produit en lui même ou alors sur le positionnement de la marque lors de son extension. En effet, en combinant l’image et le message propre à la marque avec les caractéristiques du nouveau produit on peut arriver à se positionner sur un segment encore inexploité sur le nouveau marché. C’est par exemple ce que Taillefine a réussi à faire sur le marché des biscuits en utilisant son image de marque de « produits minceurs ». La marque a maintenant une position de leader sur le segment, en croissance, des biscuits bons mais allégés.
L’extension de marque pose de manière cruciale le problème de la stratégie de marque et supporte de nombreux enjeux liés directement au capital de la marque. Par ailleurs, les résultats contrastés des stratégies de diversification contribuent à accorder une importance croissante à l’extension de marque, sans pour autant ignorer les risques qui lui sont liés.
Afin de s’intégrer dans la mode des produits allégés, beaucoup de marques ont immédiatement sauté le pas et étendu leur nom pour profiter de cette vague montante. Pour certaines d’entres elles ce fut une grosse erreur. En lançant Bridel allégé, Bridel fit peut être une erreur d’extension, car alléger Bridel c’est détruire un des piliers du capital de marque de Bridel : l’excellence du goût, l’authenticité et le respect de la nature. Ayant prévu ce risque, Président prit bien soin d’introduire une certaine distance entre le nom de marque et le nom de la ligne allégée en l’appelant Présilège, avec une campagne publicitaire indépendante de la marque de base. Cadum frôla le même risque en s’étendant dans le segment des nettoyants ménagers.
On peut citer le cas de Nina Ricci qui s’est lancée dans la commercialisation de vaisselles et de services de table dans ses boutiques. Comment Nina Ricci qui fonde son identité sur la féminité naissante, intime et autiste dont le voile-hymen est le symbole, se lance dans la vaisselle, signe de l’univers du social, de la femme maîtresse de la maison.
Quand en 1946 la Sony Corporation est fondée, son positionnement stratégique est clair, elle opte pour le segment de marché du son, ce faisant, elle fait une réelle rupture par rapport à d’autres produits déjà existants en se concentrant sur une maîtrise de la haute technologie. Le choix du nom « Sony » annonce également son positionnement, en effet en choisissant une marque à consonance anglophone, Sony précise son identité : être toujours à la pointe du progrès, de la qualité et de l’innovation sur son secteur ceci pour ne jamais manquer de crédibilité ; et également son objectif : devenir le leader mondial sur ce segment. Sony est une marque forte, de ce fait elle a davantage de possibilités pour réussir ses extensions mais aussi, elle bénéficie d’une plus grande marge d’erreur en cas d’échec.
C’est donc de manière logique que Sony s’élargit aux produits de l’image. La rencontre entre les produits et les besoins, les attentes et les désirs des consommateurs se fait véritablement.
Le résultat est là, il existe toujours un marché suffisant et le positionnement est immédiatement compris par les consommateurs. Ainsi l’entreprise réalise 60% de son activité dans l’électronique grand public et professionnelle, le reste se partageant entre la télévision et le cinéma, puis l’industrie discographique. Sony se place en sixième position au niveau des valeurs financières des marques.
La valeur financière des marques en milliards de dollars - 2012
Pour réussir cela Sony a su s’interroger sur la réactualisation permanente de son territoire de marque qui définit bien les possibilités d’extension et les limites. En effet, Sony a commencé par des produits technologiques portant sur le son pour ensuite se tourner vers des produits technologiques se portant sur le son et l’image. Certes son extension de marque a suivit une logique de marque mais ce n’est pas tout, Sony a mis en place une véritable stratégie pour son extension.
Son identité et son positionnement faits, Sony a pu construire son histoire à travers différentes formes d’extension de marques :
Nous pouvons donc dire que l’extension de marque pour Sony est plutôt un pari réussi puisqu’il n’y a eu ni perte de sens, ni perte de repère pour les consommateurs, Sony bénéficie vraiment d’une notoriété qualifiée. C’est ce qui explique que Sony ait choisi de lancer ses nouveaux produits et ses produits diversifiés en gardant la marque Sony, non pas tant par soucis d’économie publicitaire mais parce que la marque mondiale Sony, en croissance, très rentable, à la forte notoriété et qui possède une excellente image (innovatrice, à la pointe du progrès, d’excellente qualité,…) lance des produits qui sont réellement et objectivement innovants, à la pointe du progrès et d’excellente qualité. Ces produits nouveaux, diversifiés ou variés, méritent de porter le nom Sony et viennent d’ailleurs renforcer l’image positive de la marque. Sony peut ainsi se permettre de proposer des produits de 15 à 25% plus chers que ses concurrents.
Sony est le type même de la marque ombrelle en bonne santé qui réussit ses extensions qu’elles soient de diversifications ou de variations.
L'extension de marque, décision stratégique, doit faire l'objet d'une évaluation approfondie et doit être l'occasion, comme le changement de nom, d’une remise à plat des valeurs matérielles et immatérielles de la marque. Des critères sévères de contribution à la croissance, à la rentabilité et à l'élargissement de la base des consommateurs doivent être appliqués. L’extension doit enrichir la marque et non pas la vampiriser. Pour ce faire, elle doit être compétitive, tout en gardant une relation claire avec la marque. La marque, pour plaire, doit donc se différencier de la concurrence, mais attention aux égarements !
D’après le cas Sony étudié précédemment, nous pourrions imaginer ce que seraient dans le futur ses possibilités d’extension. Alors que Sony mise déjà sur le développement des systèmes intégrant les hautes technologies vidéo et informatique avec « Sony News Network » on peut penser que la marque serait susceptible de s’élargir aux portails Internet dans un avenir proche.
Ou encore imaginer d’autres extensions, en entrant sur le segment des parcs d’attraction à thème futuriste, révolutionnairement technologiques et qui perdureraient leur logique de marque, à savoir, faire ce que personne ne fait, avoir une longueur d’avance, utiliser le plus haut niveau de technologie et avoir la plus haute qualité possible, tout ceci toujours dans le cadre du loisir. Dès lors, si un jour un parc d’attraction s’ouvrait sur la lune il serait sans nul doute sous la tutelle de Sony avec peut-être comme nom « Sony Moon » !...
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