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Stratégie de branding et gestion de portefeuille marque : La question du nombre de marques à conserver par marché est devenue une priorité pour toutes les entreprises. En effet, la plupart de ces dernières se retrouvent dotées de nos jours, d’un vaste portefeuille de marques, de statuts très différents, en général résultat de l’histoire.
Tout au long de leurs croissances, les entreprises ont eu tendance à multiplier les marques au fur et à mesure qu’elles voulaient pénétrer dans de nouveaux segments et de nouveaux circuits de distribution, ceci tout en préservant la susceptibilité des anciens. De plus, les fusions et acquisitions de sociétés amenèrent avec elles leur lot de marques que l’on hésitait à supprimer. Les portefeuilles grossirent d’autant.
Les temps ont changé et l’heure est à l’amaigrissement accéléré, plusieurs paramètres concourent à cette inversion de tendance.
La politique monomarque correspond à une stratégie de domination par les coûts. Tout en reconnaissant les segmentations, il est décidé de ne pas en tenir compte au niveau de la marque, mais uniquement en terme de produits.
Le coût de soutien d’une marque rend impossible le maintien de trop de marques
Être une marque, ce n’est pas seulement être un nom sur un produit, mais acquérir une signification. De ce fait, l’entreprise doit éviter un effet de saupoudrage qui ne crée pas de marques fortes. Aussi, le coût de soutien d’une marque rend impossible le maintien de trop de marques, il faut installer celle-ci dans l’esprit du public par la communication. Or, son volume global croît par secteur, ce qui augmente le coût de la part de voix. Cela conduit à choisir de ne communiquer que sur quelques-unes des marques du portefeuille, voir même, à opter pour la marque unique, afin de mieux tirer parti du soutien publicitaire.
L’introduction des marques de distributeurs
L’introduction des marques de distributeurs a réduit l’espace affecté aux marques de fabricants, facteur supplémentaire de réduction du nombre de références ou de marques elles-mêmes.
L’internationalisation des marques
Aujourd’hui dans maints secteurs, les cloisons nationales perdent leur sens. Les segments, les styles de vie ou les attentes ne sont pas exclusifs d’un pays, mais se retrouvent dans tous ceux de la communauté mondiale. Or, les investissements nécessités par une présence significative au niveau mondiale, conduisent à n’en retenir que quelques-unes, voir une seule dans une stratégie monomarque à la Philips, Siemens ou Mitsubishi.
Le développement d’un marché ne peut se faire par le biais d’une seule marque, même si cette dernière en occupe 100% au début. En effet, bien qu’ayant des avantages non négligeables, la logique monomarque comporte bien des risques.
Le risque d’une diversification ratée
Comme il a été précisé plus haut, la logique monomarque confirme l’absence de toute correspondance biunivoque entre la politique de produit et la politique de marque. Ainsi, tout en reconnaissant les segmentations, elle n’en tient pas compte au niveau de la marque, mais uniquement en terme de produits. Or, quand un marché se sophistique, une seule marque ne peut répondre correctement à toutes les demandes du consommateur sous peine de confusion.
Le risque de dilution de marque
Le lancement d’un nouveau produit portant le nom d’une marque qui a fait ses preuves peut avoir un effet négatif sur l’image de cette dernière. En effet, ce produit peut décevoir, et par conséquent, discréditer toute l’entreprise.
La notion de portefeuille implique une idée de vision globale de la concurrence dans un marché ou une catégorie. De plus, elle conduit à envisager le rôle d’une marque en relation avec les autres marques du portefeuille. L’idée force étant que la valeur d’une marque peut être accrue si elle fait partie d’un portefeuille plus large.
Les avantages de la politique monomarque étant connus, quels facteurs rendent nécessaire une présence sur un marché à travers plusieurs marques ?
Un portefeuille multimarque permet de maximiser la couverture du marché
La multiplication des marques est la succession logique de la segmentation du marché et des limites de l’extension de marque. En effet, aucune marque ne peut couvrir à elle seule un marché. Avec la maturité, vient la différenciation et le souci de trouver une palette d’offres différenciées correspondant aux différents segments du marché. De même qu’un adjectif ne peut signifier plusieurs qualités à la fois, une marque ne peut recouvrir plusieurs attentes différenciés sans courir le risque de perdre elle-même tout sens.
Un portefeuille multimarque constitue une barrière à l’entrée pour d’éventuels concurrents
La politique multimarque offre la souplesse tactique permettant, de limiter le périmètre d’extension d’un concurrent. En offrant une gamme complète au distributeur, une marque pour chaque segment du marché, elle permet de créer une barrière à l’entrée, empêchant ainsi, l’intrusion de nouveaux concurrents.
La multiplication des marques permet de ménager les susceptibilités des distributeurs
La distribution explique aussi la multiplication des marques dans un marché. En effet, chaque canal est porteur d’une fonction spécifique et s’adresse à une clientèle qui choisit ce circuit précisément parce qu’elle ne souhaite pas acheter ailleurs. C’est pourquoi les entreprises soucieuses de ménager les susceptibilités de chaque distributeur, s’orientent vers la spécialisation des marques.
la politique multimarque correspond à un marché segmenté, ou les attentes prioritaires par segment sont non seulement différentes, mais perçues comme incompatibles. D’ou l’élargissement de l’éventail de marques afin d’adopter une marque pour chaque cible de clientèle.
Cependant, un portefeuille multimarque n’a de sens que si, à long terme, ces marques ont véritablement un territoire propre. Ce n’est pas toujours le cas. Grand nombre d’entreprises traînent des marques dont les images sont différentes mais les identités un peu proches. Cela ne suffit pas à justifier des portefeuilles trop éparpillés.
La première contrainte d’une politique multimarque est liée à la maîtrise des coûts
La logique multimarque s’inscrit structurellement dans une stratégie de différenciation, donc d’un abandon de la domination par les coûts du fait des moindres volumes de production et de la spécialisation des outils de production. Toutefois, cela n’empêche pas les entreprises de poursuivre leur quête de la productivité. Ainsi, afin de tirer le plus parti des économies d’échelle malgré la différenciation des marques, les fabricants homogénéisent le plus loin « souhaitable» les productions de leurs marques. Cela donne malheureusement naissance à des marques, qui ne diffèrent les unes des autres que par l’emballage extérieur, ce qui casse la notion même de la marque, de vérité et de transparence de l’offre.
La deuxième contrainte d’un portefeuille multimarque est liée à la commercialisation
Cette facette concerne la composante publi-promotionnel qui doit accompagner le portefeuille multimarque. En effet, il faut pouvoir soutenir celles-ci sur le plan publicitaire pour faire connaître au public la spécificité et le sens propre de chacune des marques. Cela implique de pouvoir mobiliser sur le long terme un budget de communication, par marque, ce qui, dans certains secteurs, devient prohibitif ou n’est plus à la porté de toutes les entreprises.
Il parait évident à ce stade, qu’il n’existe pas de formule magique ni de nombre miracle. En effet, la question du nombre de marques est indissociable de celle du rôle stratégique et du statut de ces marques ainsi que leurs fonctions dans le marché étudié.
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