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Stratégie de branding et gestion de portefeuille marque : Pendant des décennies, on mesura la valeur d’une entreprise à ses biens tangibles, immeubles et terrains, puis à ses actifs matériels, usines et machines. De nos jours, on reconnaît que l’essence même de la valeur pour une entreprise, réside en dehors de ce que ses construction ou ses machines puissent valoir.
Ainsi, le capital principal d’une entreprise est désormais sa marque, et sa raison d’être consiste à construire, renforcer, et pérenniser une image forte, et avant tout positive. Toutefois, le management de la marque débute à peine. Pour l’instant, dans la majorité des cas, on gère plutôt des produits qui se trouvent avoir un nom. Le management en est encore à l’ère des produits, or la gestion de la marque relève de logiques et principes différents et spécifiques.
En effet, les modèles stratégiques classiques parlent de portefeuille de produits : la réalité est que les entreprises doivent gérer des portefeuilles de marques. Dans leur organisation elle même, maintes entreprises ont des chefs de produit, peu ont des chefs de marques. Dans la mesure où la marque est amenée à porter des produits de plus en plus nombreux et différenciés, la question stratégique désormais posée à l’entreprise est de savoir si sa croissance se fera sous ses marques existantes en développant leur champ d’action ou bien nécessitera de nouvelles marques. Une véritable gestion de la marque commence donc par la stratégie.
La préoccupation suprême devient alors au comment et au combien :
Quelles stratégies adoptées pour développer ses marques ? et combien en garder dans son portefeuille ?
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