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Les études de marché :
      - Les études documentaires
      - Les études qualitatives
      - Les études quantitatives
      - Traitement, utilisation et exploitation des résultats des études Marketing

Les études quantitatives ont pour objectif de guider les actions de l’entreprise grâce à une connaissance quantifiée des réactions des consommateurs face aux actions possibles de l’entreprise. Pour ce faire le nombre de personnes interrogées est élevé, mais le temps est limité, pour ne collecter que les informations pertinentes.

Selon les objectifs de l’étude quantitative, les méthodes utilisées ne seront pas les mêmes. La méthode des sondages est une technique adaptée à la description d’une situation à un moment donné. L’étude par observation permet de décrire directement les comportements sans avoir recours aux déclarations des individus, et l’expérimentation permet de comprendre les relations de causalité entre deux phénomènes.

Les sondages ou enquêtes

Le sondage est la technique d’étude quantitative la plus répandue en marketing. Elle permet de décrire un phénomène et son étendue sur le marché. C’est une technique particulièrement adaptée à l’analyse du positionnement perçu d’une marque ou à la description du comportement d’achat des consommateurs.

L’enquête s’effectue selon certains modes de recueil de l’information, elle utilise comme outil privilégié le questionnaire et pose le problème du choix d’un échantillon.

On parle de recensement lorsqu’on interroge l’ensemble de la population mère. Le recensement se pratique uniquement en marketing industriel ou professionnel, où les acteurs de marché sont en nombre limité. Mais pour des raisons évidentes de coût, une partie seulement de la population sera interrogée.

Rédiger le questionnaire

Il peut prendre soit la forme papier, soit une forme informatique lorsque l’interlocuteur inscrit directement les réponses sur ordinateur. Il n’y a pas de recette miracle pour rédiger un questionnaire, mais des règles à respecter et une série d’écueils à éviter.

- Organiser le questionnaire

• Sous un modèle dit « en entonnoir », c’est-à-dire du général au plus particulier. Les questions d’identification du répondant seront généralement situées à la fin du questionnaire car jugées personnelles, sauf si elles constituent des questions filtres, notamment lorsque la méthode d’échantillonnage choisie est une méthode par quotas.
• L’ordre des questions doit minimiser l’influence qui peut résulter de la suite de deux questions en forte interaction entre elles. Par exemple l’évaluation d’une catégorie de produits doit se faire avant l’évaluation d’une marque spécifique.
• Un thème doit être épuisé avant d’en aborder l’autre.

- Choisir le vocabulaire des questions

• Les questions devront être formulées de manière neutre pour ne pas orienter les réponses.
• Le choix des mots doit être minutieusement étudié, en effet les mots utilisés doivent avoir le même sens pour toutes les personnes interrogées.
• Si l’échantillon est composé de consommateurs de produits de grande consommation, le vocabulaire doit être simple, en revanche, s'il est composé de professionnels, le questionnaire pourra utiliser des termes techniques compris par eux.
• Chaque question ne doit comporter qu’une seule interrogation, un seul concept à la fois.

- Choisir les échelles de mesure

Une fois la forme des questions choisie, la réflexion porte sur le choix des échelles de mesure. Les échelles de mesure concernent les modalités de réponse offertes au répondant. Le choix de l’échelle aura une conséquence directe sur les méthodes statistiques applicables lors de l’analyse des données. Quatre familles d’échelles de mesure existent :

Les échelles nominales

Elles concernent les questions où on demande au répondant de choisir entre différentes modalités qui n’ont pas de liens arithmétiques. Elles peuvent être présentées sous la forme de questions fermées, ouvertes ou semi-ouvertes.

Les échelles ordinales

Elles concernent les questions où l’on demande au répondant de classer un certain nombre d’éléments. Les réponses ont donc une suite arithmétique. Le nombre d’éléments à classer ne doit pas dépasser 8.

Les échelles numériques ou de rapport

Elles font référence à toutes les informations où la codification chiffrée a un sens dans l’absolu, l’âge du répondant, son revenu…

Les échelles d’intervalles ou d’attitude et de perception

Elles sont couramment utilisées pour mesurer les attitudes et la perception des interviewés. Elles permettent d’établir une progression dans les réponses possibles et d’indiquer une intensité d’attitude ou de perception, par exemple (tout à fait d’accord ; d’accord ; pas d’accord ; pas du tout d’accord).

Ces échelles peuvent prendre des formes différentes. Les plus connues sont le différentiateur sémantique d’Osgood et l’échelle de Lickert.

Le différenciateur d’Osgood, Suci et Tannebaum permet aux répondants de situer leurs attitudes ou leurs comportements entre deux propositions ou adjectifs opposés. Elle est très souvent utilisée en marketing pour évaluer la perception des marques, des produits ou des entreprises.

L’échelle de Lickert permet également d’évaluer les perceptions et les opinions des enquêtés. On leur demande d’indiquer le degré d’accord ou de désaccord avec certaines propositions, elle prend deux formes, la plus utilisée intègre la codification numérique, (ce produit a un goût agréable : 1-2….-7).

Les autres types d’échelles sont des variantes des échelles de Lickert ou du différentiel sémantique. Elles ont été développées pour des applications spécifiques.

Quel type d’échelle retenir ?

Les échelles nominales et dichotomiques n’ont pas les avantages des échelles d’intervalles ou d’attitudes qui offrent une large palette d’analyses statistiques. Lorsque le but est de mesurer des comportements ou des éléments factuels, les échelles dichotomiques ou nominales sont bien adaptées.

Types d’échelles	Exemples d’applications
Nominale	Marques - Sexe - CSP.
Ordinale	Préférence de marque
D’attitude	Attitude envers un produit
De rapport	Revenu- Age -Part de marché

Construire l’échantillon

La première étape lors de la sélection de l’échantillon est de définir correctement la population mère étudiée. La sélection de l’échantillon consiste à choisir un groupe représentatif de cette population mère, c’est-à-dire que ce groupe se répartit de la même manière que la population mère sur le phénomène étudié. On a donc recours aux lois statistiques des probabilités dont le but que la répartition de l’échantillon sera la même que la population mère étudiée.

Pour effectuer ce tirage au sort, une base de sondage est nécessaire (c’est une liste exhaustive des membres de la population mère), cette liste n’est pas toujours facile à trouver ou à construire. L’existence ou non de cette base de sondage guidera le choix de la méthode d’échantillonnage, dans le premier cas on utilise les méthodes probabilistes ou aléatoires, dans le second, les méthodes empiriques.

Les méthodes d’échantillonnage probabilistes

• Echantillon aléatoire simple : rarement utilisée, elle consiste à tirer aléatoirement les individus à interroger à partir de la base de sondage.
• Echantillon aléatoire stratifiée : lorsque la population mère est hétérogène sur un élément important pour l’étude.
• Méthode en grappe : s’appliquent aux populations qui se regroupent naturellement (employés d’une entreprise, classe d’écoliers…). On peut ainsi pallier l’absence de base de sondage sur les unités primaires (les individus). Lorsqu’il existe une base de sondage sur les grappes, c’est toute la grappe qui est interrogée.
• Méthode à plusieurs degrés : lorsque quelques membres de la grappe sont interrogés.

Les méthodes empiriques

• Echantillon par quotas : Elle consiste à choisir des critères pertinents pour répartir la population mère, et la répartir en fonction de ces critères. L’échantillon doit respecter les mêmes proportions (quotas) que la population mère. Les enquêteurs devront par la suite se baser sur ces quotas pour sélectionner l’échantillon.
• Méthode des itinéraires : elle permet de reproduire un effet de hasard dans la sélection de l’échantillon mais elle est de plus en plus délaissée.
• Echantillons de « Boule de neige » et « de convenance » : utilisées dans des cas très spécifiques, elles n’assurent pas la représentativité de l’échantillon.

La taille de l’échantillon

Elle doit donner la garantie que les résultats obtenus peuvent être généralisés à l’ensemble de la population. Elle ne dépend pas de la taille de la population mère, mais de la variance par rapport au phénomène étudié. Plus il y a de différences au sein de la population mère, plus la taille de l’échantillon doit être importante. Lorsque la méthode d’échantillonnage est une méthode probabiliste, les lois statistiques permettent de calculer la taille en fonction de la précision recherchée dans les résultats.

Pour cela le seuil et l’intervalle de confiance doivent être choisi. Le seuil de confiance (ex : 90%, 95%..) permet d’indiquer le pourcentage avec lequel nous pouvons affirmer que la population mère se comporte comme l’échantillon. L’intervalle de confiance (ex : [-2 ; +2]) permet de s’assurer de l’amplitude avec laquelle le comportement réel de la population mère peut s’écarter du résultat obtenu grâce à l’échantillon. Lorsque le chargé d’études désire augmenter le seuil de confiance et/ou diminuer l’intervalle de confiance, la taille de l’échantillon devra augmenter.

Lorsque la méthode d’échantillonnage est empirique, ces paramètres ne peuvent plus être réalisés. Le choix de la taille dépend souvent du budget disponible.

Administration du questionnaire et collecte de données

Il existe quatre familles de méthodes d’administration du questionnaire et de recueil de données :

Administration de face à face

Le contact direct par enquêteur est le mode de collecte qui est potentiellement le plus intéressant pour la qualité et la quantité des informations recueillies.

• Le contact direct en fonction du nombre d’enquêtes : L’entretien en face en face est adapté à des thèmes confidentiels et embarrassants, l’objectif poursuivi par le modérateur est d’encourager le répondant à s’exprimer en toute liberté sur un sujet donnée.
• Le contact direct en fonction de la structure de l’enquête : Certains entretiens peuvent être très structurés. C’est ainsi le cas lorsque l’enquêteur se contente de lire des questions préalablement formulées dans un questionnaire.
• Le caractère indirect de l’enquête : Il est induit par la projection qu’effectuent les personnes interrogées. A partir d’un stimulus donné, l’enquête projette ses attitudes ou opinions.

Administration par téléphone

L’enquête par téléphone s’est particulièrement développée au cours des dernières années, du fait notamment de la croissance du taux d’équipement des ménages. Le téléphone peut être utilisé aussi bien auprès du grand public que des entreprises et des organisations

L'administration par téléphone est rapide et moins chère que la première. Elle ne permet pas d’administrer un questionnaire long (ne pas dépasser 15 mn) ni d’utiliser des échelles complexes ou des supports visuels (différentiel sémantique, par exemple).

Administration par voie postale

L’enquête par voie postale nécessite l’envoi d’un questionnaire. Elle est d’un coût peu élevé et s’avère intéressante pour toucher des populations géographiquement dispersées. De plus, comme le répondant n’est pas soumis à des contraintes de temps trop importantes pour répondre, l’enquête par voie postale permet une réflexion plus grande, en particulier sur les comportements passés. Cependant le taux de retour des réponses est en général très faible selon l’échantillon interrogé.

Administration par voies télématiques (minitel, réseau informatique, Internet, intranet) : rapide et ne coûte pas chère.

Analyse des données

Elle est réalisée à l’aide de logiciels spécifiques comme SPSS, Sphinx ou StatITCF. Les méthodes d’analyse des données quantitatives peuvent être classées selon deux éléments, à savoir le type de données traitées (nominales, ordinales et numériques) et le nombre de variables traitées à la fois (analyses univariées, bivariées ou multivariées).

Les études par observation

Elles consistent à étudier les comportements des consommateurs par observation directe et non pas par des déclarations verbales, et donc le degré de fiabilité des informations augmente.

Il existe différentes formes d’observation : l’audit, le dépistage, l’analyse de contenu, l’observation mécanique et l’observation individuelle.

Le dépistage du comportement passé est très rarement utilisé.

L’audit consiste à examiner divers documents et inventaires, l’audit de vente est le plus fréquemment employé pour détecter l’existence de trends dans les ventes d’une zone géographique, d’un magasin.

L’analyse de contenu est utilisée pour étudier la communication (les thèmes, le sujet, les mots, etc.), ce qui permet d’analyser la communication de l’entreprise et d’analyser son positionnement.

L’observation mécanique : s’appuie sur des appareils permettant d’enregistrer le comportement des personnes, c’est le cas de l’audimètre qui enregistre les canaux de télévision.

L’observation individuelle peut être utilisée dans un environnement contrôlé. Certains fabricants de jouets comme Fisher Price observent l’utilisation de leurs produits par les enfants de leurs employés dans la garderie de leur usine.

L’expérimentation

L’expérimentation est destinée à mesurer les liens de cause à effet (par exemple : l’influence d’un nouvel emballage sur l’accroissement des ventes) et de ce fait à pouvoir attribuer de façon précise les variations observées aux variables manipulées. L’expérimentation est effectuée par l’intermédiaire de plans d’expérience.

La méthode expérimentale peut être employée pour étudier deux types de problèmes : les tests de concepts/produit et les tests de marché/magasin.

En ce qui concerne les tests de concepts/produit ils offrent au consommateur une idée du produit ou le produit lui-même, et mesurent la préférence du consommateur, la probabilité d’achat.

Pour les tests de produits, les indicateurs de comportement retenus sont fondés sur les attitudes et intentions d’achat. De ce fait ils s’avèrent limités pour prédire les achats proprement dits.

Les tests de marché/magasin peuvent être décomposés en magasin laboratoire, achats sur catalogue (mini marché test), magasin – caravane mobil, tests en magasin, ville tests, marché tests.

Le coût de mise en œuvre de ces deux méthodes est très variable.

L'expérimentation demeure la méthode privilégiée pour les recherches de causalité. Elle permet de comprendre l’effet d’une variable indépendante (ex : nouvelle forme d’emballage) sur une variable dépendante (ex : volume de vente). Le problème qui se pose dans les expérimentations est de s’assurer que les différences mesurées sur la variable à expliquer sont réellement dues à l’évolution de la variable explicative.

L’expérimentation devra faire varier la ou les variables explicatives qui nous intéressent (facteurs principaux) et isoler ou maîtriser les autres variables externes (facteurs contrôlés ou secondaires).

Rédiger le rapport d’étude

Le rapport de synthèse est généralement structuré en deux grandes parties : la partie principale et les annexes.

La première partie comprend :

• la page de titre ;
• la table des matières ;
• une introduction qui présente la problématique et les objectifs de l’étude ;
• résumé (un mini rapport qui résume le rapport)
• la méthode et la démarche adoptée (méthodologie suivie : collecte et analyse) ;
• la synthèse des résultats ;
• conclusions et recommandations : c’est le point crucial du rapport. Il s’agit de traduire la synthèse des résultats en actions marketing.

La deuxième partie est constituée par les annexes. Elles permettent au lecteur d’approfondir des points évoqués dans la première partie synthétique du rapport.

Il est important que le rapport d’étude Marketing ait des qualités de clarté, de présentation (sous forme de schémas, de graphiques..) et de synthèse.

Le rapport doit prendre plusieurs considérations en compte telle que l’adaptabilité, la clarté, la concision, la précision et l’exhaustivité.

Enfin, trois principes doivent être respectés :

• la confidentialité des informations obtenues ;
• L’honnêteté intellectuelle par rapport aux sources d’informations utilisées.
• La rigueur scientifique, cela signifie que les techniques de collecte et d’analyse des données doivent être parfaitement maîtrisées pour aboutir à des recommandations fiables.