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Le Géomarketing : Un produit se définit comme un ensemble d’éléments matériels et/ou immatériels que le consommateur cherche à se procurer pour satisfaire ses besoins. Le produit est, dès lors, associé à une valeur technique (la plus objective), une valeur d’usage (l’avantage qu’il procure), une valeur symbolique (un mode d’expression face aux autres).
Toute stratégie d’approche des marchés se doit de répondre à la question : « le produit ou service requiert-il des adaptations selon les pays ou grands secteurs géographiques concernés » ? « Si oui, comment établir les frontières au-delà desquelles une différenciation de l’offre doit être gérée ? ».
Dès lors, un décryptage des territoires géographiques sur ces trois niveaux d’analyse permet d’éviter un certain nombre d’écueils et de gérer les adaptations de l’offre :
Les systèmes d’information intégrant la dimension géographique présentent l’avantage de fédérer, structurer et enrichir l’information, souvent traitée de façon ponctuelle et non systémique.
L’adaptation de l’offre suivant les spécificités territoriales se gère dès lors de façon régulière et pertinente et augmente la valeur ajoutée des produits ou services mis en marché.
Le niveau de découpage territorial pertinent dépend des secteurs d’activité et des marchés géographiques de l’entreprise. Les secteurs de distribution gagnent à intégrer à la fois les niveaux macro géographiques et micro géographiques correspondant aux zones de chalandise des points de vente.
Les procédures d’alimentation de la base d’information doivent être clairement définies.
Le prix de vente fixé par l’offreur est influencé par trois dimensions qui sont : les coûts du produit, l’élasticité de la demande par rapport au prix et les facteurs d’environnement incluant les actions éventuelles de la concurrence (promotions, publicités…). Pour chacun de ces aspects, la dimension géographique est susceptible d’intervenir, ce qui permet des approches géomarketing.
Avec le géomarketing qui répertorie et hiérarchise les facteurs d’influence territoriaux suivant leur nature et leur influence, il est possible d’obtenir des clés de lecture des coûts plus centrées sur les réalités territoriales. De nouvelles clés de répartition de coûts sont alors possibles. Au-delà de la gestion des coûts, le géomarketing peut aider à mieux prendre en compte les corrélations prix/demande par secteur géographique.
En communication, savoir ce que l’ont veut dire et comment le dire est une chose, c’est le champ de la pertinence du message. Savoir à qui dire, où se trouvent les cibles et comment les toucher est une autre chose. Il s’agit de l’optimisation de l’impact du message publicitaire.
Que veut-on dire ?
A qui le dire ?
Quelles sont les méthodes permettant d’adapter le message ?
Savoir où sont les cibles permet de viser. Cette évidence ouvre sur le fait qu’il y a des avantages à repérer les territoires « porteurs » grâce à l’appui des outils de géomarketing. Il y a des avantages de coûts et aussi de précision (« arroser » essentiellement la cible pour maximiser l’impact).
La stratégie média a pour but la sélection des médias qui vont permettre la transmission du message publicitaire, tout en optimisant l’efficacité des investissements pour les annonceurs dans les achats d’espace.
L’affichage
L’affichage est un média géographique par excellence. A cet égard, il ne peut se soustraire de représentations cartographiques de ses implantations de supports d’affichage.
La presse
La presse compte de nombreux supports avec la presse quotidienne régionale, la presse hebdomadaire, les magazines, la presse spécialisée ou professionnelle, et même les gratuits.
La radio
L’offre radio correspond à des audiences locales que l’on peut représenter sur des fonds de carte pour cerner la structure de l’audience.
La télévision
Le géomarketing est encore peu utilisé dans ce domaine, car la sélectivité géographique d’une zone de diffusion est rarement possible.
Les imprimés sans adresse
L’appellation « imprimé sans adresse » désigne les documents insérés dans une boîte aux lettres par le facteur ou par un autre prestataire.
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