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Le Géomarketing : Les études préalables aux implantations commerciales concernent généralement la délimitation d’une zone de chalandise et l’évaluation du potentiel économique pour le point de vente.
Qu'est-ce qu'une zone de chalandise ?
De multiples définitions de la zone de chalandise ont été introduites depuis une cinquantaine d'années prenant pour fondement des approches variées. Mais que cette aire géographique s'apprécie par une approche comportementale, managériale, sociale, financière, commerciale ou géographique, la zone de chalandise est une zone de peuplement qui se différencie des aires géographiques voisines par l'importance de son potentiel de consommation.
Ainsi, si l'on se réfère à toutes les définitions avancées, la zone de chalandise est en termes de pouvoir attractif :
« L'aire géographique locale d'où proviennent 90 % de la clientèle totale du commerce. »
« Toute aire susceptible de fournir à un magasin un chiffre d'affaires minimum annuel de un dollar ou au minimum 0,5 % de la part de marché »
« Le secteur géographique à partir duquel le magasin tire la plupart de ses clients et dans lequel son taux de pénétration du marché est le plus fort ».
La zone de chalandise d’un magasin ou d’une agence est la zone géographique d’où provient l’essentiel de ses clients, potentiels ou réels.
La compréhension des zones de chalandise est un point essentiel de l’étude de couverture, d’optimisation et de développement de réseaux de points de vente.
On peut déterminer ces zones de chalandise par différentes techniques, en particulier :
- L’accessibilité
Le degré d’encombrement de la voie d’accès au magasin, la possibilité pour l’automobiliste de trouver facilement un espace de stationnement, sont tous des éléments qui vont influencer positivement ou négativement la décision du consommateur à fréquenter le magasin ; elle est peut être exprimée en distance kilométrique ou encore en temps.
- L’attractivité
Les magasins exercent une attractivité inégale auprès de la clientèle par des positionnements multiples qui leur permettent de se différencier : largeur de l’assortiment, qualité différente, prix, promotions, publicité ciblée, services offerts…
- Le comportement du consommateur
L’analyse de la localisation d’un point de vente se fait en fonction de la population résidant à proximité en définissant une zone de chalandise et en évaluant le potentiel économique (le marché) de cette zone.
Une zone de chalandise est composée de différentes sous-zones, et différents facteurs peuvent avoir une influence sur sa taille. Classiquement, on distingue trois types de sous-zones de chalandise :
Taille de l'agglomération concernée
Ce critère joue plus ou moins selon la nature du commerce projeté.
Exemples : que ce soit dans une ville de 40.000 habitants ou dans une ville de 100.000 habitants, la création d'une armurerie, commerce très spécialisé, touchera une clientèle potentielle étendue à toute la cité. A contrario, une supérette de 400 m² touchera toute une ville de 4.000 habitants et seulement un vaste quartier dans une ville de 40.000 habitants.
Pour un même type d'activité, le raisonnement peut donc changer selon que l'on est dans une petite localité ou dans une grande ville.
Caractéristiques du lieu de l'implantation
Généralement, les experts s'accordent à dire qu'il y a une zone primaire de chalandise, celle où les clients potentiels ne mettent pas plus de trois minutes à pieds ou en voiture pour venir à la boutique, et une deuxième zone, où le temps de parcours ne dépasse pas dix minutes.
Là encore, il faut adapter ces notions à son cas personnel : dans une zone péri-urbaine constituée de grands ensembles avec de vastes espaces entre les immeubles, le temps de parcours est différent. De même, selon qu'il s'agit ou non d'un commerce de première nécessité, le temps de déplacement jouera différemment.
C'est donc le bon sens, la connaissance des lieux et des modes de vie que l'on y trouve qui permettront de déterminer les durées à retenir pour calculer les zones de chalandise.
Une fois que l'on a tracé, sur un plan, un cercle autour du local représentant, par exemple, la distance de 3 minutes à pieds pour y venir, il faut, en fonction des lieux (artères, pâtés de maison, flux des passants, etc.), déformer ce cercle pour en faire un polygone irrégulier qui reflètera la zone de chalandise potentielle. Chaque excroissance de celui-ci doit pouvoir se justifier par des éléments observés.
Existence d'un pôle d'attractivité
Un lieu particulièrement animé - par exemple, un centre historique ou une enseigne phare - peut influer sur le dessin de la zone de chalandise. La signalisation qu'il sera possible ou non d'installer est à prendre en considération.
Attention toutefois : par exemple, une avenue dangereuse à traverser entre une enseigne phare et la boutique convoitée, avec un passage pour piétons éloigné de plus de 15 mètres, peut faire perdre totalement le bénéfice de la présence de cette enseigne.
Emplacement des concurrents
La présence de concurrents n'est pas une mauvaise chose si l'on ne vend pas des produits strictement identiques ou si l'on ne vend pas de la même façon. De plus, la volonté chez les clients potentiels de vouloir comparer les offres permet d'étendre sa propre zone de chalandise à celle des concurrents (pour la partie de zone qui ne serait pas commune).
Infrastructures favorables ou faisant obstacle
Les infrastructures conditionnent la fréquentation du lieu et la déambulation des passants. Exemples : l'existence d'une passerelle pour enjamber un boulevard périphérique ou une voie rapide infranchissable à pieds, l'orientation des sorties d'un parking sous-terrain, l'éloignement d'une aire de stationnement, un bâtiment public...
Flux naturel des chalands
Chacun dans ses déplacements et ses besoins cherche : - la facilité : chemin le plus court, possibilité de se garer facilement, de trouver un moyen de transport à proximité, etc. - l'agrément : marcher du côté de la rue ensoleillé (sauf en période de canicule)... - la commodité : accès à un grand magasin où l'on a tout sous la main pour faire ses courses, - etc. C'est pourquoi, le flux naturel des passants s'établit dans un quartier en fonction de la configuration des lieux, des centres de vie présents et des différentes offres commerciales déjà installées. Il faut donc bien repérer le sens et l'intensité de ce flux et en tenir compte, car en général on n'arrive pas à dévier à son profit
Politique commerciale envisagée
Parfois, les horaires envisagés - par exemple, ouverture jusqu'à minuit alors que les concurrents ferment à 19 h - placent l'activité en monopole de l'offre sur certains créneaux horaires. Selon la nature de cette offre, la zone de chalandise peut s'étendre alors à toute la ville.
De même le principe de vente peut être basé sur un matraquage publicitaire permanent touchant toute la ville : il est alors également possible de considérer que la zone de chalandise va s'étendre à toute l'agglomération Mais encore faut-il en avoir les moyens... Là encore, c'est le bon sens qui doit décider.
Éléments découverts de visu en allant longuement sur le terrain
D'autres éléments peuvent avoir une influence dans la délimitation de la zone : immeubles insalubres, friches, insécurité, construction d'immeubles en cours d'achèvement, etc. Il n'y a qu'en allant sur le terrain que l'on peut en avoir connaissance.
Beaucoup de critiques ont été adressées aux constructions géométriques des aires de marché auxquelles conduisait le principe de rationalité économique du consommateur exprimé par la recherche de la minimisation des coûts de déplacement.
Des déplacements que la distance ne régule pas
Le comportement du consommateur tend vers un accroissement de la mobilité individuelle. Ceci a des conséquences sur les méthodes d’analyse et de diagnostic concernant les implantations commerciales. En effet, ces méthodes qui permettent d’observer l’existence ou non d’un potentiel sont construites, comme les parties précédentes le montrent, autour de la notion de distance par rapport au lieu de résidence.
Des comportements éclatés et circonstanciels
Le comportement du consommateur a évolué. La fidélité à un magasin a fait place à une approche plus variée des lieux de consommation. Les habitudes d’achat reculent par rapport à l’impulsion du moment et des circonstances de consommation. Les achats situationnels deviennent plus importants. Ces phénomènes conduisent à revoir la notion de zone de chalandise.
Un marché théorique lié à une clientèle de « passage »
Un marché est dit « théorique » lorsqu’il est lié aux résidents de la zone, or les déplacements pour des motifs de travail, de loisirs… sont devenus quasi quotidiens dans la population urbaine d’aujourd’hui.
Des décisions d’implantation parfois anticoncurrentielles
La couverture d’un territoire se fait en fonction de la position des concurrents, soit en cherchant des zones à potentiels, soit en allant sur des territoires déjà équipés commercialement. L’option retenue alors est de ne pas laisser les concurrents s’enraciner solidement dans une zone.
Des zones de chalandise trop arbitraires
La définition de la zone de chalandise se fait encore souvent pour l’ensemble d’un point de vente, alors qu’elle peut varier en fonction des familles de produits pour un même point de vente.
On observe que l’approche d’une zone de chalandise est rendue plus complexe aujourd’hui par les nouveaux comportements des consommateurs, plus mobiles et moins fidèles.
Dès lors, déterminer le potentiel d’une zone de chalandise suppose des analyses plus centrées sur les flux réels liés aux comportements d’achat.
Une localisation optimisée facilitant l'accès aux produits ou aux services d'un point de vente aura tendance à attirer un grand nombre de clients et induira une rentabilité élevée à l'instar d'une localisation pauvre pouvant aller jusqu'à conduire le point de vente à la banqueroute. Le choix d'une localisation optimale doit s'accompagner de l'évaluation des caractéristiques de sa zone de chalandise, démarche stratégique pour sélectionner, entre plusieurs localisations, la plus prometteuse commercialement.
L'observation de la zone de chalandise doit être suivie dans le temps car celle-ci est susceptible d'évoluer suivant les aléas des modifications du tissu économique et social. Malheureusement, les méthodes disponibles pour localiser de manière adéquate ou pour évaluer une zone de chalandise sont, soit trop simplistes et donc peu précises, soit trop complexes pour être mis en oeuvre.
D'un autre côté, malgré la masse importante de données disponibles et souvent organisée dans les entreprises sous forme de datawarehouses, les systèmes d'informations géographiques n'ont pas encore réussi à devenir de véritables instruments de décision dans les problèmes d'optimisation en dépassant leurs fonctionnalités de représentation cartographique améliorée.
Dans la méthode des flux, un « territoire » est défini comme un ensemble de zones géographiques pour lequel l’ensemble des informations concernant les comportements d’achat des ménages est disponibles au niveau de chaque zone et abrégeable à travers un système d’information par rapport à une zone.
L’approche géomarketing proposée à partir des données de flux repose sur l’analyse de la structure de l’évasion et de l’attraction. L’analyse de l’évasion se fait principalement selon deux critères d’évaluation : le critère concentré ou diffus de l’évasion et son caractère cumulatif ou non.
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