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Le Géomarketing : Peut-on aujourd’hui inciter le client à être fidèle, alors que la société de consommation, telle qu’elle évolue, rend le client d’autant moins docile qu’il est plus au fait des tactiques suivies par les uns et les autres pour l’attirer ?
Développer un lien de connivence avec lui serait une voie sensible pour parvenir à des relations commerciales plus ancrées dans la durée.
L’approche actuelle consiste à prendre en compte une multitude de critères qui s’appuient sur la constitution de bases de données et à les exploiter à travers des outils statistiques multidimensionnels. Cette démarche permet d’identifier les variables discriminantes des marchés concernés.
Cette approche multidimensionnelle semble aujourd’hui plus adaptée à la fragmentation des marchés où l’existence des segments se joue sur des variables très diversifiées et souvent peu apparentes.
La composition d’une offre personnalisée passe part trois phases :
Une zone de chalandise peut être décrite à l’échelon de communes ou d’ensemble de communes auxquelles on affectera un code couleur sur une carte en fonction d’un taux d’emprise moyen d’un point de vente sur ces dernières.
Il est également possible de projeter sur des fonds de carte les clients individuels dont l’adresse est connue, comme autant de nuages de points dont la densité et la localisation sont analysées.
Les spécialistes du marketing utilisent ces méthodes pour localiser une cible type dans des zones géographiques en se servant de fiches qualifiant les individus (ou les entreprises) d’un secteur géographique. Par exemple, on pourra identifier les ménages ayant un enfant de moins de 15 ans et résidant en maison individuelle.
Dans le même ordre d’idées que dans le paragraphe précédent, il est possible de visualiser les demandes d’information pour mieux les analyser. Elles gagnent à être analysées tant en terme d’origine géographique que de contenu. Les outils à utiliser sont ceux du géomarketing et marketing relationnel.
Ces demandes se font par contact direct (téléphone, face-à-face) ou indirect (couponing, courrier ou Interner). A noter que les nouvelles technologies de la communication et de l’information évoluent dans le sens de possibilités d’enregistrements de l’origine de la demande d’informations plus ou moins automatisables. Cette possibilité va s’accroître et fournira dans un délai court des renseignements précieux sur ces demandes.
Les bases de données peuvent être décryptées en vue de rechercher certains profils d’individus ou zones géographiques présentant des profils identifiés comme porteurs de potentiel pour l’entreprise.
Par exemple, en partant d’études de marché sur les clientèles existantes de points de vente, l’objectif va être d’identifier les clients recherchés sur des territoires aux propriétés identiques.
Le géomarketing offre ici des éléments de réponse en identifiant des variables d’habitat, sociodémographiques, socio-économiques ou comportementales (pratiques d’achat, de loisir, médias préférés) liées aux individus recherchés.
Les informations recueillies sur les clients peuvent être transmises à un service recherche ou marketing en vue d’études amont sur les clients.
Ces informations permettent aussi de mettre en place des actions de suivi destiné à entretenir la relation client et fidéliser. Les mailings sont ainsi personnalisables en jouant sur la forme comme sur le contenu de l’offre.
Ces informations permettent de personnaliser les communications et offres faites par la suit au client, en fonction de son mode de fonctionnement.
Les moyens qui permettent de maintenir un lien avec le client sont :
La gestion de l’interaction avec le client induit de nombreux signaux conduisant à de évolutions continues et des potentialités nouvelles d’activité. Le géomarketing fédère ces signaux par zone géographique, ce qui ouvre la voie à des actions originales gérées dans la sphère de proximité du client.
L’écoute individuelle du client permet de repérer ses besoins. Restitués sur l’ensemble de la clientèle, ses besoins peuvent induire des réorientations dans la façon de gérer l’offre.
Ces adaptations concernant le produit lui-même, des produits complémentaires ou des services auxquels le client est sensible.
Trouver une implantation pour un commerce devient plus complexe du fait d’une densité concurrentielle croissante sur tous les territoires et des comportements de consommation actuels.
Le géomarketing, en apportant une dimension complémentaire intégrant la variété et la spécificité des comportements d’achat des ménages sur un territoire, va permettre d’appréhender le calcul du potentiel d’un site d’implantation d’une façon plus proche de la réalité.
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