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Marketing achat : 
Apparition, reconnaissance et formulation du besoinLe processus s’engage lorsque quelqu’un dans l’entreprise a reconnu l’existence d’un problème ou d’un besoin nécessitant l’achat d’un produit ou d’un service.
La reconnaissance du problème peut résulter de facteurs internes ou externes.
Au plan interne :
Au plan externe :
L’acheteur peut avoir développé une idée à l’occasion d’un salon, en voyant une publicité ou en écoutant un représentant lui présenter un nouvel article.
Une fois le besoin reconnu, l’acheteur doit définir les caractéristiques générales du produit demandé. Pour un produit standard, cela ne présente guère de difficultés, pour un article complexe en revanche, l’acheteur prendra l’avis de nombreuses personnes : ingénieurs, utilisateurs etc.. Afin de déterminer l’importance de la fiabilité, du prix, des délais et de tout autre attribut lié au produit.
Le fournisseur peut intervenir à ce stade en aidant l’acheteur à apprécier les différentes caractéristiques de son produit. Il peut également l’aider à mieux définir ses besoins.
L’acheteur est désormais en mesure d’identifier les sources d’approvisionnement les plus appropriées. Il compulse les annuaires et le web, passe des coups de téléphone, se renseigne auprès de ses collègues, puis établit la liste des fournisseurs.
Les fournisseurs trop petits ou ne représentant pas les garanties nécessaires sont à ce stade éliminés.
Plus l’achat est nouveau, plus le produit est complexe, plus la phase de recherche est longue.
La sélection s’oppère en général en deux étapes : une première liste puis une seconde liste plus courte.
L’acheteur invite les fournisseurs à soumettre une offre. Certains enverront un catalogue, d’autres un représentant.
Pour un achat complexe, les propositions écrites sont longuement analysées.
Il est important pour un fournisseur de savoir élaborés des propositions précises et présentées dans une optique marketing et non seulement technique.
Les commentaires oraux accompagnant le texte doivent inspirer confiance et permettre à l’entreprise de se placer en position favorable vis-à-vis de la concurrence.
Les membres du comité d’achat entreprennent une analyse détaillée de chaque fournisseur à partir d’une liste des critères, rangés par ordre d’importance, et de la performance attendue de chaque société sur chaque critère.
L’importance relative de chaque critère varie en fonction de la situation rencontrée.
L’acheteur évalue la performance du fournisseur à partir de contacts visant à mesurer la satisfaction des utilisateurs. Une autre méthode consiste à évaluer les fournisseurs selon une grille préétablie. (Par exemple, en France American Express fait régulièrement évaluer la prestation de ses services par les chargés de voyage chez ses clients. Un questionnaire en onze points a été élaboré couvrant les sujets suivants : évaluation globale, temps d’attente, temps de réponse etc…).
On peut enfin calculer l’accroissement de coût lié à une mauvaise prestation.
En fonction de ces évaluations, il décidera de poursuivre, de modifier ou d’abandonner ses relations avec le fournisseur. Ce dernier s’efforce de son coté de suivre ces mêmes variables, afin de faire en sorte que l’acheteur continue de lui accorder sa confiance.
Les critères du choix du fournisseur
Critères objectifs
Critères subjectifs
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