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Le Hard Discount : Pour contrer l’accroissement du hard discount les autres acteurs ont opté pour différentes offres promotionnelles (tickets), des réductions de prix et des programmes de fidélisation mais aussi :
Selon l’article 62 de la loi du 15 mai 2001 relative aux nouvelles régulations économiques définit comme produit vendu sous marque de distributeur « le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprise qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ».
La grande distribution a développé ses propres marques avec des prix de ventes moins cher que les grandes marques et une marge plus intéressante. Ces marques permettent également aux magasins de fidéliser la clientèle.
Les MDD ne sont pas considérées comme de vraies marques et celles qui y sont parvenues comme Picard ou Ikea ne sont plus dès lors considérées comme des MDD.
Pour les consommateurs, les MDD relèvent encore pour la plupart davantage de la copie que de la création.
- Dans tous les rayons
L’une des caractéristiques principales des MDD concerne son hétérogénéité. Le consommateur a la possibilité d’acheter des MDD dans une grande variété de familles en alimentaire et non-alimentaire. Les MDD sont présentes dans la quasi-totalité des rayons, à l’exception de la coloration, des médicaments pour des raisons légales.
- Dans tous les circuits
On trouve des MDD dans tous les circuits de distribution et dans tous les formats de magasin : hypermarchés, supermarchés, magasins populaires, supérettes et hard discount, sans oublier les grandes surfaces spécialisées. Les MDD sont présents dans le bricolage (Leroy Merlin, Castorama), le jardinage (Jardiland), le sport (Décathlon), la culture (Fnac) etc.
Les marques d’enseignes
La marque d’enseigne est celle qui porte le nom de l’enseigne (Carrefour, Norauto). Ce choix permet aux enseignes de se rapprocher des consommateurs et de faire pénétrer la marque du magasin dans leur environnement quotidien. Si la MDD satisfait le client c’est tout bénéfice pour l’enseigne. Par contre s’il y a un problème avec un produit c’est toute l’enseigne qui est pénalisée. Carrefour a largement développé cette politique au cours des dernières années.
Les marques d’enseignes proposent des produits de qualité à des prix généralement très compétitifs. Elles sont portées non seulement par des produits courants (alimentation), mais aussi par des produits impliquant et sophistiqués (ex : marque carrefour sur des cosmétiques). Les marques d’enseigne sont donc directement concurrentes des marques de producteurs.
Les marques propres ou « contremarques »
La marque porte un nom différent de celui de l’enseigne. Il s’agit souvent de produits durables, de produits à fort statut d’image comme le textile (Tex, Tissaia, Tout Simplement, Influx). Les marques propres concernent des marques que l’on ne rencontre que dans une enseigne.
Les produits drapeaux ou « produits génériques »
Ont été imaginés par Carrefour avec ses « produits libres » au milieu des années 70. Ces produits ne portent pas de marque mais un logotype ou un signe qui permet de les identifier à la chaîne qui les commercialise. Ce sont généralement des produits de base (café, huile) à très forte rotation proposés à des premiers prix. Après avoir connu un certain développement dans les années 80, les produits génériques sont aujourd’hui beaucoup moins nombreux et n’ont plus la faveur des distributeurs.
Il s’agit d’une zone d’environ 300m², située en général au cœur de la partie alimentaire de l’hypermarché, près des caisses. Celle-ci propose sur quelques allées de linéaires un rayon alimentaire et droguerie, parfumerie et hygiène discount, n’offrant que des articles premiers prix. Ces rayons commercialisent entre 500 et 700 références, présentés pour certains d’entre eux, en vrac ou dans des distributeurs.
Ces derniers proposent des confiseries, biscuits secs, pâtes, céréales…mais également du café en grains.
Ce concept est simple, il propose aux clients de :
Dans cette zone, même la signalétique et le mobilier sont « discount ». La présentation cherche ainsi à recréer l’ambiance d’un hard-discount.
Quel est l’intérêt principal de ce concept ?
Tout d’abord, il s’agit de proposer des produits à des prix moins élevés afin de retenir ou reconquérir les clients tentés par le hard discount.
De plus, en intégrant ces produits à prix discount dans l’hypermarché, les consommateurs n’auront plus besoin de se rendre dans une enseigne de hard discount, afin d’y acheter des produits moins chers qu’en GSA.
Notons également que ces rayons sont :
Plus économiques : les produits sont proposés à des prix inférieurs à ceux présents dans les linéaires. De plus, les clients peuvent choisir la quantité précise de produits dont ils ont besoin et payer au gramme près ce qui leur permet de ne pas faire d’achats inutiles.
Plus pratiques : cette zone est repérable grâce à la couleur orange qui domine les rayons de Self discount. De plus, le choix étant plus restreint, il permet de regrouper un large ensemble de produits du quotidien dans un même rayon.
Pus écologiques : la création des rayons « Self discount » permet une réduction de la quantité d’emballages inutiles, ce qui permet de préserver l’environnement. En effet, depuis 2004, ce concept a permis une réduction de 3900 tonnes d’emballages en France.
Comme nous pouvons le constater, le développement de ces rayons fut rapide.
Désormais, les rayons « self-discount » sont présents dans 173 hypermarchés de 6 pays européens tels que la France, l’Espagne, l’Italie, le Portugal, la Pologne et la Hongrie.
Aujourd’hui si beaucoup de personnes connaissent le terme hard-discount, celui de soft discount passe plus inaperçu.
Ce concept peut se décrire comme une évolution « haut de gamme » du hard discount.
Le soft-discount se caractérise ainsi par:
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