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Le Hard Discount : Le Hard Discount est un concept entièrement construit sur les prix bas.
Les produits sont 20 à 30 % inférieurs aux prix des GSA.
Des accords de longues durées sont passés avec les fournisseurs pour réduire davantage les coûts d’achats.
D’où :
Les marges sont réduites, pour accroître les volumes de vente.
Les prix restent dans une fourchette très basse (-20, -30%) pour permettre d’attirer le plus de consommateurs possibles.
Les enseignes de hard-discount proposent une gamme très réduite de produits (en moyenne entre 500 et 1000 selon les enseignes), soit plus de vingt fois moins que dans un hypermarché.
La gamme de produits reste basique. Elle touche essentiellement à l’alimentation, la droguerie et l’entretien.
Le nombre réduit de références permet :
On retrouve peu de marques emblématiques. Quelques grandes marques peuvent néanmoins être présentes.
Pour ce qui est de la présentation :
Les magasins proposent une présentation dépouillée des produits.
En effet, ceux-ci restent dans leurs cartons d’origine ou sur palette.
Leurs mises en linéaire restent sommaire, ce qui réduit le travail du personnel, les frais de fonctionnement sont donc réduits au minimum, tout est fait pour éliminer le superflu.
Pour garantir des prix très bas, les enseignes commandent d’importants volumes pour l’ensemble de leur réseau, presqu’exclusivement distribué sous marque propre ou sans marque.
La gestion des stocks coûte moins cher et, en simplifiant leurs commandes, ces magasins obtiennent des rabais importants.
Les frais de personnel sont réduits (moins de 5% du CA) : seulement 4 ou 5 personnes en moyenne dans l’enceinte du magasin : un(e) directeur/trice, un(e) adjoint(e) ainsi que 2 ou 3 caissier(e)s. Ceux-ci sont polyvalents. Ils s’occupent de plusieurs tâches dans le magasin (caisse, mise en rayon...).
Il faut noter que seulement 2 ou 3 caisses sont mises à disposition des clients.
Pour les services, les magasins de hard-discount n’offrent pas ou très peu de services aux clients.
Ce manque de services est dû au fait que les enseignes font le maximum pour réduire les coûts.
La communication est réduite comparée aux autres GSA, des prospectus de quelques pages seulement, à comparer aux véritables catalogues des hypermarchés.
Chaque semaine les magasins distribuent leur propre prospectus, mettant en avant les promotions de la semaine.
La surface d’un magasin est de 350 à 800 m², très loin derrière les 2500 à 25000 m² d’un hypermarché.
Ces magasins s’implantent en périphérie, mais aussi en zones résidentielles, et maintenant dans les centres villes.
Grâce à leur faible surface, ils jouent aussi sur la proximité.
Le Hard Discounter utilise une stratégie de service limité avec un souci de ne vendre que le strict minimum, c’est-à-dire qu’il propose des marques de distributeurs ou de produits sans marques, présentant un assortiment réduit (relativement peu de choix), avec une mise en scène simplifiée (peu de décor, en vrac ou en très gros conditionnements), pour limiter les frais de personnel et coûts de fonctionnement, afin de pouvoir présenter les prix les plus bas et ainsi vendre davantage.
En effet, pour garantir leurs tarifs, les enseignes commandent d'importants volumes pour l'ensemble de leur réseau, exclusivement distribués sous marque propre ou sans marque, et réduisent les coûts d'exploitation au maximum : locaux minimalistes, présentation des produits dans les cartons d'origine ou sur palettes, personnel réduit aux caissières et aux manutentionnaires. Le niveau très élevé des rotations compense la faiblesse des prix négociés.
Positionnement du Hard Discount par rapport aux autres modes de distribution
Avant d’expliquer le positionnement du Hard Discount, il serait judicieux de comprendre le positionnement adopté dans les techniques de distribution.
Le positionnement stratégique des formules de distribution peut se définir à partir :
Le positionnement des formules de distribution par rapport à ces critères traduit une réponse à des attentes fortes des consommateurs :
Le positionnement par rapport à ces différents critères découle des concepts mêmes des formules de distribution à travers leurs politiques de marge, leurs structures de coûts, leurs assortiments, leurs surfaces, leurs emplacements, etc.
A partir de ces 3 critères, il est possible de positionner schématiquement les différentes formules de distribution à dominante alimentaire.
Positionnement stratégique des formules de distribution à dominante alimentaire
L’hypermarché domine les autres formules dans le domaine du choix. Il reste compétitif dans le domaine des prix, bien qu’il ait perdu en France le leadership dans ce domaine depuis le développement du hard-discount. Le hard-discount domine dans le domaine du prix. Il offre un choix très restreint, notamment pour réduire ses coûts et donc ses prix. Dans le domaine de la proximité, le hard-discount est assez bien placé, compte tenu de la petite taille de ses points de vente, qui lui permet de s’installer dans les zones résidentielles et les centre-villes. La supérette s’impose sur le critère de la proximité, grâce à des points de vente de petite taille. Revers de la médaille, elle ne peut proposer qu’un choix restreint. Elle offre davantage de services que le hard-discount. Ses faibles volumes de vente ne lui permettent pas d’être compétitive en terme de prix. Le supermarché apparaît comme une formule de compromis, avec ce que cela peut représenter stratégiquement de dangereux. Il offre des prix supérieurs à ceux du hard-discount et de l’hypermarché. Il offre un choix inférieur à celui de l’hypermarché. Il est dominé dans le domaine de la proximité par la supérette et le hard-discount. Il trouve véritablement sa place dans les petites et moyennes villes, où un hypermarché ne peut pas s’implanter. Sinon cette formule joue davantage sur la proximité par rapport aux hypermarchés en moyenne plus éloignés.
Cette analyse permet de comprendre que chaque formule de distribution à dominante alimentaire – en dehors du supermarché – axe sa stratégie sur l’un de ces 3 critères, puis éventuellement sur un second. Ceci permet de comprendre que des formules de distribution très diverses puissent prospérer simultanément sur un marché. Cette analyse peut s’appliquer aux formules à dominante non alimentaire, mais doit dans ce cas être approfondie par rapport au critère du choix, qui peut lui-même donner lieu à différentes stratégies suivant le degré de spécialisation.
Avant d’aborder ce point, il est important de relever le cas particulier du e-commerce. Cette formule de distribution peut, sur les marchés notamment des services et des produits numériques, être perçue comme la formule pouvant dominer toutes les autres. En effet, la structure de coûts du e-commerce est plus favorable que celle des autres formules – à volume de vente identique -, et donc permet au e-commerce d’offrir des prix nettement plus bas. L’assortiment sur Internet ne connaît pas les limites physiques dues à la taille d’un point de vente. La proximité ou le délai pour les services ou les produits numériques téléchargeables sont parfaits, puisqu’ils sont achetés de chez soi et livrés immédiatement. Le succès spectaculaire du e-commerce sur ces marchés s’explique donc aisément.
Pour résumer, les prix pratiqués sont relativement moins cher (30% voire plus), ceci présente le premier avantage pour la clientèle, et positionne le hard discount au niveau le plus bas par rapport aux autres distributeurs, ce positionnement est compensé par des avantages réels :
Gain du temps : On ne reste pas cinq minutes à choisir entre dix boites de petits pois
Expérience produit : Il est possible d’avoir de bonnes surprises
Economie en termes d’animation dans le magasin : Absence de musique et stand de dégustation pour les produits alimentaires, et absence de personne dans les rayons pour une aide potentielle.
L’offre produit du Hard Discount reste valorisée par un prix réellement perçu comme économique. La clientèle du Hard Discount attend le meilleur prix pour des qualités de produits acceptables.
Contrairement aux idées reçues, ce ne sont pas les foyers à très bas revenus qui constituent les plus gros clients du hard discount mais plutôt les classes moyennes de la population.
En effet, bien plus que les revenus, ce sont surtout l’âge des clients et la composition des foyers qui déterminent les « accros » de ce type de distribution.
Les adeptes de ces magasins sont plutôt jeunes et disposent d’une famille nombreuse.
Les familles avec enfants constituent près de la moitié des clients du hard discount.
La société d’études MCA classe les clients du hard discount en trois segments :
_ Les clients réguliers qui font le plein dans la limite de l’offre disponible
_ Les clients qui y achètent les produits de base
_ Les clients qui y effectuent des achats ponctuels sur des produits repérés.
Les clients HD :
Le magasin hard discount est considéré comme un magasin qui permet de faire ses courses en 20 minutes (gain de temps appréciable chez le consommateur toujours pressé) et qui évite d’acheter du superflu.
Mais outre ses nombreuses qualités, le hard discount suscite encore certaines réticences chez le consommateur : manque de choix, qualité inégale des produits, services insuffisants...
En outre, certains produits frais comme la viande sont souvent écartés de la liste de courses du client car jugés de qualité insuffisante.
Le hard discount est défini par ses clients comme un univers triste où toute notion de plaisir est exclue. Ceci s’explique par le fait que ces magasins offre le « strict nécessaire » c’est-à-dire les produits considérés comme des besoins vitaux, sans dimensions de plaisir. Selon les clients le hard discount est synonyme de« triste », « gris, sombre », « crise économique », et résumé ainsi : « s’il n’y avait plus que le hard discount, ce serait la guerre, la fin du monde ».
De plus, un sentiment de mal-être, d’image de soi déprimante est rédhibitoire pour les non clients mais aussi pour les clients mais la possibilité de pouvoir fréquenter d’autres lieux leur permet de passer outre. « Terrains vagues, des immeubles gris, tous pareils », « fait penser aux tickets de rationnement », pays de l’Est, union soviétique », tel est la vision des hard discounts. On en déduit que l’existence d’autres réseaux, du choix, rend le hard discount « acceptable ».
Concernant le vécu des courses en hard discount qui se résume en une expérience à la fois désagréables et satisfaisantes. Les inconvénients du hard discount sont l’environnement du fait que les produits ne soient pas rangés, il n’y a pas d’attractivité des produits, en effet il y a aucune traçabilité.
De plus on remarque que les gens se sentent mal à l’aise vis-à-vis des autres clients et il n’existe pas ou très peu de relations humaine : « il n’y a personne dans les rayons pour nous aider ». Malgré ses inconvénients de réels avantages existent. En ce qui concerne le prix, il est environ 30% moins cher qu’en grande surface. On observe également dans le hard discount une liberté de l’hypersollocitation, en effet il n’y a pas de musique ou d’animations. On remarque un gain de temps considérable car les clients ne restent pas plus de cinq minutes à choisir entre dix boites de petits pois et « on ne fait pas des kilomètres : les circuits sont courts et rapides ».
Enfin les produits peuvent parfois donner « de bonnes surprises ». Par conséquent le contrat de base est rempli mais les clients aimeraient tout de même avoir une offre plus étendue « qu’on puisse tout trouver, qu’il n’y ait pas besoin d’aller ailleurs pour compléter ».
Les consommateurs de hard discount se distinguent par deux phases qui se suivent dans le temps :
On peut se demander si le hard discount n’est pas juste un phénomène de société. Concernant l’attitude du consommateur adulte et intelligent, il accepte le fait qu’il peut y avoir de mauvaises surprises mais aussi des bonnes. Il rationalise en faisant des tests, en vérifiant la traçabilité. Le consommateur s’informe également en lisant les étiquettes, en les comparant avec les autres produits des hypermarchés.
Pour ce qui est de la dimension morale, il y a un rejet du gaspillage. Les clients se font les ambassadeurs du hard discount : « on était avec des amis au ski, ma copine m’a dit vraiment, tu devrais y aller », « ma mère m’a poussé à essayer ».
Finalement, il faut dire que ce segment de la distribution est bien défini, délimité, compris et nommé par les clients comme « discount » ou « hard discount », sans ambiguïté des enseignes qui la composent. Le concept est lisible, transparent : « on sait pourquoi on paye moins cher ». On assiste à une fréquentation davantage voulue que subie.
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