Accédez à nos cours concernant des domaines et thématiques différentes. Vous pouvez aussi contribuer en rédigeant des articles.
Consulter les coursParcourez notre annuaire d’écoles, instituts et universités du monde. Si votre école n’est pas listée, vous pouvez l’ajouter très facilement.
Consulter les écolesAccédez à notre messagerie instantanée pour échanger avec d’autres membres inscrits et aussi les invités. Aucune inscription n’est obligatoire.
Accéder au tchat“Le présent article n'a pas encore été revu par un modérateur, pour cela veuillez faire attention quant à son contenu, que nous ne pouvons pas vous garantir son exactitude.”
Aujourd’hui, les jeunes constituent une cible privilégiée pour les entreprises. Le jeune dispose désormais d’un fort pouvoir de persuasion au sein de sa cellule familiale et sait orienter ses choix dans ses achats, du fait de sa capacité financière et de sa connaissance des produits, ce que les services marketing des entreprises ont très bien compris.
Au sein de la société de la consommation que sont nos sociétés modernes, les jeunes sont des consommateurs à part entière et jouent un triple rôle : celui du consommateur, celui du prescripteur et celui de futur consommateur que les marques cherchent à fidéliser.
Pokémon, Hello Kitty!, Diesel, Tecktonik, Nike, Coca-Cola… Les marques font partie intégrante du quotidien des jeunes et ces derniers n’hésitent pas à l’afficher. C’est une question de tendance et/ou d’identité.
Qu’est-ce qu’une marque ?
D’après Kotler et Dubois, dans leur ouvrage Marketing Management, « La marque est un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute autre combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ».
Qu’est ce qu’un jeune ?
En marketing, un jeune continue d'être jeune tant qu'il n'a qu'une hâte : être plus âgé... Ne plus être jeune c’est regretter sa jeunesse. Un jeune se définit aussi par la culture dans laquelle il évolue. La génération actuelle des 13-25 ans est née avec les NTIC sans avoir eu à s’acclimater à cet environnement. La jeunesse n’est donc pas un univers caractérisé par des repères stables et rassurants.
En tant que cible marketing, le jeune joue un triple rôle : il est tout d’abord un consommateur à part entière et ce, dès son plus jeune âge grâce à l’argent de poche reçu. Il est ensuite un prescripteur au sein de sa famille pour certains achats. Enfin, il est un futur adulte et donc, un consommateur à fidéliser sur le futur.
Il s’agit donc pour les marques de bien comprendre ce triple rôle et de définir leurs stratégies marketing en conséquence de ce constat.
Les jeunes du 21e siècle sont des passionnés de technologies et les utilisent constamment dans leur vie quotidienne pour communiquer et s’informer.
Il n’est donc guère étonnant que les budgets publicité des marques aient explosé ces dernières années sur les nouveaux médias que constituent Internet et la téléphonie mobile.
Les jeunes sont des gros consommateurs d’Internet. C’est leur principal outil de recherche et l’un de leurs médias loisirs.
Ce phénomène s’est amplifié avec l’équipement croissant des ménages en informatique et le développement de l’ADSL et l’arrivée de nouveaux fournisseurs d’accès.
Les jeunes utilisent également le Web 2.0., terme inventé par l’Américain Tim O’Reilly en 2004 et qui désigne « les interfaces permettant aux internautes d’interagir avec à la fois le contenu des pages et aussi entre eux ».
Habbo, BarbieGirls, Facebook, Second Life, Myspace… sont les noms des quelques sites communautaires les plus fréquentés par les jeunes. Ces sites sont majoritairement utilisés par des jeunes pour jouer, échanger, communiquer, s’exprimer. Les jeunes sont friands du monde virtuel qui leur permet d’échapper à la réalité, de vivre une vie virtuelle « idéale ». Cela fait partie de leur construction identitaire et créative.
Cet engouement n’a pas échappé aux marques qui s’en servent pour distiller leurs publicités aux cibles jeunes.
Ainsi, sur Myspace, des publicités sur la mode, des évènements culturels, de ventes privées s’affichent sur la page de gestion de profil de l’internaute. Sur Facebook, les publicités sont encore plus ciblées puisque les marques ont accès aux informations personnelles du profil de l’utilisateur.
Les jeunes sont passionnés du web communautaire car il leur donne une grande liberté d’expression et, d’autre part, peut constituer un refuge face au monde réel.
L’instantané, la rapidité, sont les maîtres mots de la vie des jeunes. La majorité d’entre eux aiment chatter sur les messageries instantanées, dont ils maîtrisent les technologies. Les marques envahissent même ces espaces comme cela est le cas sur MSN Messenger.
Sans oublier que les jeunes sont les plus gros consommateurs de téléphonie mobile.
Le téléphone mobile est devenu aujourd’hui l’outil incontournable des marques pour communiquer avec les jeunes, surtout depuis le développement des mobiles et smart phones multimédias. C’est un marché très concurrentiel et lucratif, d’autant plus que les jeunes regardent de moins la TV et lisent de moins en moins de journaux.
La téléphonie mobile constitue un canal de communication puissant et direct pour les entreprises envers les consommateurs, notamment les jeunes, via les SMS et les MMS.
Les marques doivent donc rivaliser d’imagination pour paraître « cools » aux yeux des jeunes et susciter l’achat.
Le street marketing
Aller au devant des jeunes, descendre dans la rue pour aller à leurs rencontres… C’est ce que l’on appelle le street marketing. Cette technique est surtout utilisée dans le cas du lancement d’un nouveau produit et c’est une technique qui plaît particulièrement aux jeunes de par son côté original et sympathique dans le paysage urbain.
Le marketing tribal
Le marketing tribal consiste à utiliser les comportements sociaux de certains groupes de consommateurs (tribus) pour promouvoir un produit ou un service. Une tribu se caractérise notamment par des rites et comportements communs. Les différentes tribus identifiées sont le plus souvent des populations jeunes (surfeurs, rappeurs, collégiens,..) mais peuvent éventuellement concerner d’autres tranches d’âges.
Les principaux utilisateurs du marketing tribal sont les marques d’habillement et accessoires de modes ainsi que les produits high-tech car les rites des tribus ont le plus souvent trait à l’utilisation de ce type de produits. Une marque textile peut ambitionner de devenir "l’uniforme de la tribu".
Les marques, si elles savent déjà cibler et communiquer avec les différentes tribus jeunes, sont également créatrices de tribus et de communautés. Elles cherchent, par ce biais à fédérer des jeunes autour d’une même passion pour un produit : ils pourront ainsi s’échanger les bons plans et tuyaux autour de ce produit.
Les cas les plus pertinents concernent surtout les produits high-tech. Exemple d’un cas plus récents : Apple, avec les différentes versions de son lecteur multimédia I Pod.
Plus de la moitié des jeunes sont plutôt réceptifs et favorables envers les publicités des marques. Toutefois, dans leur stratégie de communication, les marques, si elles veulent s’attirer l’adhésion de cette cible exigeante, doivent respecter leurs valeurs et ne doit pas les utiliser à des fins strictement commerciales, sans aucun message de sensibilisation. Le risque encouru serait de voir la cible se détourner d’elle.
Exemple cette affiche de Benetton condamnant la violence envers les femmes : aucune mention d’association, d’organisme. Juste le slogan et les vêtements de la marque.
Enfin, si les jeunes aiment la publicité, ils détestent leur côté intrusif. Les marques qui utilisent des spams, des pop-up ou sites under sur Internet pour promouvoir leurs produits reçoivent un accueil négatif des jeunes.
Ce problème de la publicité intrusive se retrouver aussi sur la téléphonie mobile : des SMS inadaptés, tels que des jeux concours où, soi-disant, le destinataire a gagné une certaine somme et doit rappeler un numéro surtaxé pour gagner son lot, sont de nature à détourner les jeunes de la publicité.
Communiquer avec les jeunes, oui, mais à bon escient, sous peine d’entraîner des mouvements anti-marques et anti-pubs de la part des jeunes. Le contenu des messages des marques doit être adaptés aux demandes des jeunes et respecter leur double paradoxe.
Au vu de la multitude de marques qui s’offrent aujourd’hui à eux, ils n’hésiteront plus à abandonner une marque au profit d’une autre.
La maison Apple a su déceler auprès des jeunes des critères (comportements) définissant le mieux ce segment. Ces critères lui permettront de mieux élaborer ses stratégies à savoir user de l’identité culturelle des jeunes afin d’orienter leur comportement.
L’iPod Nano vise une cible jeune très attirée par les produits technologiques et sans cesse à la recherche de nouveautés pour se démarquer des autres groupes. Pour séduire cette catégorie de consommateurs, très attentive à l’image, Apple met en avant le coté technologique du baladeur (taille, légèreté, la qualité de l’écran), design tendance de son produit, sa simplicité d’utilisation, qui permet de différencier son iPod des autres, grâce aux nombreux accessoires et produits dérivés conçus pour ce dernier.
La communication est en majorité ciblée sur les jeunes car ce sont eux qui représentent la majeure partie des ventes d’iPod nano. Pour les séduire Apple a créé des campagnes de publicité qui leur sont destinées. Les publicités mettent en avant, la liberté, le mouvement que permettent l’iPod et la capacité de stockage qui permet d’emporter tous ses morceaux sans avoir à choisir.
L’entreprise bénéficie également de l’attrait provoqué par les célébrités (Celebrity marketing) qui s’affichent avec leur iPod nano aux oreilles et contribuent ainsi à faire la publicité du baladeur auprès des jeunes qui souhaitent avoir les mêmes produits que leurs célébrités favorites.
On a pu voir Madonna, David Beckham, Eminem et bien d’autres avec iPod nano à la main. De même le baladeur est visible dans de nombreux clips musicaux, comme dans les clips des rappeurs Eminem et 50 Cent. Les téléspectateurs regardent la série Desperate Housewives ont pu apercevoir Gabrielle Solis faire son jogging en écoutant son iPod nano.
Le placement de produit et le celebrity marketing donnent une image branchée au produit et permettent d’en faire un « must have ». Lorsqu’une personne voit une de ses idoles utiliser un produit, elle voudra se le procurer pour imiter cette dernière. De plus si son idole utilise ce produit c’est que celui-ci doit avoir des qualités évidentes : je ne pourrai qu’être satisfait si je l’achète.
Définition de tribu
Groupe social plus ou moins homogène et nombreux de personnes ayant des activités, des goûts ou des modes de vie communs.
Les jeunes accordent une grande importance aux groupes, aux « bandes » auxquels ils sont intégrés et appartiennent.
Apple, si elle sait déjà cibler et communiquer avec les différentes tribus jeunes, est également créatrice de tribus et de communautés. Elles cherchent, par ce biais à fédérer des jeunes autour d’une même passion pour un produit : ils pourront ainsi s’échanger les bons plans et tuyaux autour de ce produit.
Schéma récapitulatif
Apple a mis l’accent sur la customisation en tenant compte des critères suscités :
PRODUITS
Attraction des jeunes pour les TIC
Baladeurs mp3 à mémoire flash haut de gamme avec les dernières avancées technologiques écran couleur, longue autonomie, petite taille, capacité de stockage, lecture des fichiers vidéos et photos, en plus de la lecture des mp3).
PRIX
Besoin de socialisation - besoin d’estime
Après avoir relevé les critères de sa principale cible à savoir les jeunes, la maison Apple a décidé d’adopter la politique haut de gamme permettant de faire sentir aux jeunes (consommateur) un sentiment de prestige en se procurant le ipod nano.
DISTRIBUTION
Apple a confirmé son positionnement en adoptant la stratégie de distribution sélective : uniquement dans les GSS (les grandes surfaces spécialisées) ayant une bonne image de marque et un bon standing auprès des jeunes (Fnac, Darty…) et des sites comme (amazon.fr ; fnac.com…)
COMMUNICATION
Apple a utilisé des canaux très originaux pour pouvoir toucher sa cible de jeune. Mis à part le street marketing, le marketing tribal ; Apple a eu recours à l’utilisation abusive des sites comme facebook ; hi5 et d’autres pour faire passer son message. Apple n’a pas non plus oublié des chaînes de musique comme NRJ etc…
Bref, tout le squelette marketing de Apple présentant un grand intérêt aux jeune qui selon Apple est caractérisé par une Kyrielle de comportement formant la tribu « jeune » qu’il ambitionne de maîtriser…
Le règne tout-puissant des marques des années 1980 est révolu : elles doivent dorénavant s’adapter aux demandes et exigences de cette cible si profitable mais particulière que constituent les jeunes. Leurs campagnes marketing de promotion et de communication doivent être attirantes pour les jeunes, en créant l’empathie avec eux, en comprenant et utilisant leur quête d’identité.
Néanmoins, l’omniprésence des marques dans la vie des jeunes, si elles s’avèrent nécessaires pour leur construction identitaire et jouent un rôle non négligeable dans leur processus de socialisation, peut être remise en cause dès lors qu’elles deviennent envahissantes et ne respectent plus les libertés de cette cible.
 |
|
