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Une marque c’est avant tout un nom de nature indéterminée ou une abréviation auquel est souvent associée une couleur, un symbole, une police. Sont associées à cette marque une ou plusieurs qualités. Une marque s’inscrit dans le temps et les qualités finissent par devenir des repères. La contradiction intrinsèque de la marque réside dans l’évolution constante du marché auquel elle appartient : elle doit constamment se réinventer pour rester la figure de référence du produit ou du service qu’elle incarne.
Cette référence se concrétise en l’expression de valeur, de savoir-faire, d’une histoire, d’un engagement pour une cause : la fiabilité, la bonne alimentation, la tenue de route, la joie de vivre etc.
Une marque se construit soit sur un produit apportant une innovation soit sur un produit marquant une évolution. Satisfaire un nouveau besoin de consommation ou se démarquer de la concurrence vont ainsi servir de base à la marque et influer sur son développement. En effet, suivant l’une ou l’autre des situations, le positionnement va être différent. Un motel comme il y a des milliers de motel ne sera pas le même s’il propose un service de spa et de relaxation. Un voyagiste qui propose d’explorer les volcans de la planète aux casse-cous et passionnés offrira un service unique sur un secteur de niche.
Un produit ou service novateur implique très souvent une communication à vocation pédagogique alors qu’une évolution de produit autorise un discours davantage dans la rupture, étant donné qu’on compte sur une évolution qui soit une progression, une amélioration du produit. Un produit ou service se positionne donc suivant une logique de différenciation ou selon une logique de niche.
La marque se travaille également en fonction des cibles qu’elle va viser : suivant des critères de localisation géographique, de sexe, d’âge, de situations professionnelle et sociale…
Suivant ces cibles, la marque va prendre forme dans un certain environnement, ce qui va générer des messages, un positionnement et une promesse produit ou service adaptée. La cible conditionne la communication de marque : les enfants, les femmes, les entreprises ne perçoivent pas les messages de la même manière.
Dans le cas où la marque a plusieurs cibles, le message sera construit en fonction des cibles définies comme prioritaires. Les outils qui permettent de faire ces choix sont la taille de marché ou la capacité d’influence du groupe cible. Au départ, privilégier les cibles premières au lancement de la marque, par la suite il y aura toujours l’opportunité de se consacrer aux cibles secondaires.
La marque est là pour servir les attentes du consommateur : simple et compréhensible tant sur les avantages que sur le prix. Construire une marque c’est adapter le packaging, la politique de prix, les services rendus ou le bénéfice produit. Dans un domaine fortement concurrentiel, l’idée sera d’axer la communication sur l’offre et sur une compréhension rapide et efficace de la différenciation. Au contraire, un produit de niche pourra développer son originalité, exploiter les avantages de son concept.
La marque est un enjeu autant un enjeu dans la conquête du consommateur qu’elle l’est au sein de l’entreprise : adhérer aux valeurs qu’elle véhicule est la première condition des salariés, associés et collaborateurs.
Des marques qui durent… depuis plus d’un siècle !
Converse, Johnnie Walker, Melitta, L’Oréal, Toblerone, Nestlé, Michelin, Levi’s… la liste est longue !
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