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Découper et réunir en sous-groupes homogènes et distincts les consommateurs composant le marché selon un critère significatif, tel est le principe de la segmentation. Le but est de développer par la suite une stratégie d'offre adaptée à chaque segment. Le degré de segmentation dépend de la nature du produit, du service offert, et du marché. Les éléments du sous-ensemble crée peuvent aussi se substituer les uns aux autres.
Analyser une population se révèle généralement comme étant trop complexe. Segmenter permet donc une décomposition parfois indispensable à l'action. Cela peut permettre aussi de mettre en évidence le degré d'hétérogénéité de la population et le nombre d'opportunités pour une action possible.
Renforcer la l'efficacité de l'offre commerciale est ainsi facilitée, car on s’adresse à des cibles bien identifiées.
Cependant, il faut être prudent car une segmentation trop poussée avec des segments trop réduits entraîne des coûts d'adaptation trop élevés.
Les segments se doivent d’être :
• homogènes (individus aux comportements proches) ;
• accessibles (pouvant être atteint par des actions spécifiques) ;
• pertinents (mesurables et efficaces).
Grâce à des enquêtes quantitatives par exemple (avec deux types de questions/réponses) sur les comportements de consommation et sur les caractéristiques propres, on recueille un certain nombre d’informations. Cela permet ensuite de procéder à la segmentation. Il est ensuite possible de réaliser un classement qui déterminera la cible de l'entreprise (le groupe de personnes ayant les mêmes attentes vis à vis du produit).
Les critères de segmentation sont très divers. Ils peuvent être sociodémographiques (sexe, niveau d'instruction, taille du foyer,), géographiques (lieu, climat, type d'habitation), psychographiques (personnalités), relatifs au type de consommateur (prescripteurs, acheteurs), etc.
Quatre sous-ensembles peuvent être mis en évidence pour le produit-marché chaussure de ville :
Une politique commerciale différente sera attribuée à chacune de ces catégories et l'entreprise pourra ne se concentrer que sur une seule en définissant sa cible prioritaire.
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