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Un panel est un échantillon de ménages (ou de distributeurs) quasi-permanent représentatif et durable. Cette méthode d’étude de marché consiste à interroger à intervalles réguliers (chaque semaine, mois, trimestre…) le même échantillon sur ses comportements d’achat (ou ses résultats de vente).
C’est un échantillon permanent représentatif de ménages qui transmettent régulièrement les achats de consommation courante (informations marketing) qu’ils réalisent à la société d’étude ayant mis en place le panel.
Cette transmission peut se faire par l’utilisation d’un scanner manuel et par télétransmission ou par le biais de questionnaires selon le type de panel.
En France, les panels consommateurs sont composés généralement de 7 à 10 000 foyers, les plus connus sont ceux de Nielsen et TNS Sofres.
Les panélistes sont généralement récompensés de leurs actions de transmission par des points cadeaux.
C’est une méthode utilisable pour l’étude de produits car :
Certes, il reste un outil de mesure qui n’est pas toujours précis, mais excellent pour mesurer des évolutions ou des écarts.
Par exemple, les principaux panels de consommateurs en France sont :
Les panels fournissent périodiquement de nombreuses informations :
Une société spécialisée interroge périodiquement un échantillon représentatif de points de vente ou de prescripteurs dans un secteur donné. Ces panels collecte les données par la lecture des codes-barres lors des passages en caisse des clients.
Parmi les plus importants panels de distributeurs en France, on trouve les sociétés GfK et Nielsen. Le panel ScanTrack de Nielsen, qui porte sur les produits de grande consommation, recueille les données auprès de 480 hypermarchés français. En outre, le panel HS Retail de GfK porte sur les produits durables (électronique grand public, multimédia, informatique, téléphonie, électroménager…).
Les panels distributeurs permettent aux fabricants de connaître les ventes des produits en volume et en valeur, leur part de marché, leur distribution numérique ou DN (pourcentage de magasins référençant le produit), leur distribution en valeur ou DV (la part que ces magasins représentent dans le chiffre d’affaires global de la catégorie de produit), les ruptures de stock.
Ils permettent un bon suivi des ventes des produits de grande consommation. Mais ils posent les problèmes du coût, de la fréquence des relevés et de la représentativité de l’échantillon.
Les données des panels constituent une source d’informations essentielles pour les entreprises de grande consommation car elles leur permettent de mesurer la réponse du marché, suivre avec précision leur position concurrentielle, celle des concurrents ainsi que connaître le profil de leur clientèle.
Il existe de nombreux autres panels spécialisés permettant de mesurer par exemple :
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Avantages |
Inconvénients |
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- La rapidité à obtenir l’information désirée - La fiabilité des résultats garantis par une méthode de recueil de l’information constante - Le panel fourni l’historique des résultats |
- une certaine rigidité de structure ne permettant pas de changer en cours de route de questionnaire ou d’échantillon - Le coût important d’un panel, et du coup les cabinets d’études vendent les résultats du panel à plusieurs sociétés. |
Les résultats des panels aident à l'élaboration de la stratégie et des politiques commerciales. Ils servent donc à la définition des buts et au chiffrage des objectifs indispensables à la construction d'un plan marketing.
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