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Portefeuille de marque chez le distributeur

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Stratégie de branding et gestion de portefeuille marque :
      - Extension de gamme de produits
      - Extension de marque
      - Stratégie de marques multiples
      - Les nouvelles marques - étude de cas : Twix
      - Les alliances de marque : stratégie de Co-Branding
      - Gestion de portefeuille de marques : politique monomarque et multimarque
      - Gestion de portefeuille de marques international - étude de cas : Thomson
      - Conclusion du cours : gestion de marques
      - Portefeuille de marque chez le distributeur

La notion de portefeuille de marques prend chez le distributeur un sens spécifique qui justifie un traitement particulier. Aujourd’hui la question n’est plus d’avoir ou non une marque de distributeur, mais quelle importance lui donner.

Pour le distributeur la marque est un moyen, ce n’est pas une fin. C’est pourquoi il serait impensable d’analyser les configurations de marques de distributeurs observées chez différentes enseignes, sans au préalable comprendre la fonction des marques de distributeurs.

Or suivant les enseignes et suivant les types de distributeurs ces fonctions ne sont pas les mêmes, d’ou une approche très différenciée du phénomène MDD à l’intérieur d’un même secteur.

La politique de marque de distributeur

Les MDD portant le nom de l’enseigne

Le nom de l’enseigne est très fréquemment utilisé en distribution spécialisée. Ce nom permet de renforcer la crédibilité du produit en lui donnant la garantie de l’enseigne.

Le deuxième avantage de la marque enseigne, est de permettre de réaliser des économies sur les coûts de marketing. Le produit bénéficie alors de la communication globale de l’enseigne.

Les enseignes qui privilégient cette stratégie sont celles qui ont un concept homogène est une image forte (voir les 2 figures ci-dessous).

Les MDD optant pour une marque non liée à l’enseigne

La deuxième stratégie consiste à adopter une marque non liée à l’enseigne. Cette option permet de limiter le risque d’image pour l’enseigne (assimilation du produit défaillant et de l’enseigne). Voir les 2 figures ci-dessous.

marque de distributeur

La marque ombrelle reste la plus utilisée pour les MDD

Face au choix entre marque ombrelle et marque spécifique par catégorie de produits, les enseignes optent le plus souvent pour une marque ombrelle. Comme pour la marque enseigne, cette stratégie permet de limiter les coûts marketing.

Là aussi, le succès de cette stratégie repose essentiellement sur l’homogénéité de la gamme de produits proposés et des valeurs transmises par l'enseigne.

La marque par catégorie de produits permet, elle, de spécialiser le discours et de segmenter efficacement une offre de produits hétérogènes.

Des stratégies mixtes permettent à la fois d’utiliser une marque ombrelle au nom de l’enseigne, et une marque spécifique pour spécialiser le discours marketing.

stratégie de marques ombrelles et marques par catégories de produits

Différenciation & Concurrence : Le cas Décathlon / Go Sport

Le secteur de la distribution des articles de sport fournit une illustration typique de la façon dont la politique de marque s’inscrit dans la stratégie concurrentielle des enseignes.

L'enseigne DECATHLON, jusque là en position dominante en France, pratiquait à l’extrême la politique de marque enseigne. Hormis dans certain rayon où des marques de renom font la gloire du sport et animent le marché, les produit DECATHLON étaient majoritaires partout.

Le succès de cette enseigne a révélé que les marques de distributeur vont nécessairement continuer à progresser dans le futur. Le premier levier de leur croissance étant leur distribution.

Cependant, DECATHLON se retrouve aujourd’hui boudée par les jeunes, qui lui préfèrent les grandes marques à la mode, et bousculée par ses principaux concurrents GO SPORT et Intersport.

En 2003, l’enseigne appartenant à l’empire Mulliez (AUCHAN, FLUNCH…), a réalisé un chiffre d’affaire de 16,4 milliards de francs à travers le monde. Mais à surface comparable, ses ventes en France (12,2 milliards) n’ont quasiment pas progressé, alors que le marché affichait une croissance de 6%.

Pour la première fois depuis sa création en 1976, DECATHLON montre en effet de sérieux signe d’essoufflement.

Jusqu'à présent, le distributeur misait essentiellement sur les produits fabriqués par lui et vendus sous sa marque DECATHLON. Mais, au fil des ans, ce qui était un atout est devenu un handicap.

Les marques propres n’ont plus le vent en poupe, les consommateurs notamment les jeunes, veulent désormais de grands noms. Les adolescents se détournent du logo bleu blanc de DECATHLON, un brin austère, et lui préfèrent le « swoosh » de Nike ou les trois bandes d’Adidas.

Cette évolution n’a pas échappé au distributeur nordiste, qui a décidé de chambouler toute sa politique et de remettre à plat toute sa stratégie.

Nouvelles marques maison

La première mesure a été de diminuer dans les linéaires, la place accordée aux produits siglés DECATHLON. Puisque les jeunes n’en veulent plus, il faut leur proposer autre chose. Cependant, DECATHLON ne peut pas pour autant mettre trop en avant ses concurrents prestigieux, comme Nike ou Adidas.

La solution a été de relancer les marques que DECATHLON possédait déjà et en créer de nouvelles. Le groupe a déjà en portefeuille neuf marques, parmis elles :

- Quechua pour la montagne

- Tribord pour le nautisme

- Kipsta pour les sports collectifs ( football, rugby, basket, etc.)

- Domyos pour la course à pied et le fitness

Jusqu'à présent associées à la marque mère DECATHLON, ces marques devraient devenir autonomes. Ainsi, lorsqu’il achètera un sac à dos Quechua, un maillot de bain Tribord ou une raquette Inesis, le client ne saura pas qu’il s’agit d’un produit maison.

Déjà, dans les dernières compagnes publicitaires lancées par le distributeur pour promouvoir ses « marques passion », le nom de DECATHLON, n’apparaît plus qu’en tout petit caractère, sous la formule : « En exclusivité chez DECATHLON ».

Nouvelles chaînes de magasins

Confronté à la concurrence de GO SPORT et de MADE IN SPORT, qui ont un réel succès auprès des jeunes, le distributeur nordiste a également lancé un nouveau type de magasin en début 2002. Ces nouvelles boutiques sont beaucoup plus petites qu’un supermarché DECATHLON (400 à 800 mètres carrés contre 2500 en moyenne pour une grande surface).

Elles visent à conquérir la clientèle du centre-ville, dont le pouvoir d’achat est supérieur à la moyenne, et devraient permettre au distributeur de mettre en avant les grandes marques de sport et de faire bénéficier leur attractivité à ses nouvelles marques.

Informations sur l'auteur

midno
  • Pseudo : midno
  • Pays : France
  • Ville : Paris

Informations sur le cours

  • Nombre de fois vus : 725
  • Langue de rédaction : Français
  • Date de création : le 25/06/2012 à 09:34:44
  • Date de mise à jour : le 03/08/2012 à 22:34:48
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